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Keine E-Commerce Strategie ohne Positionierung

6 Min. Lesezeit Daniel Becker 13.10.2021
Keine E-Commerce Strategie ohne Positionierung

Mit der Positionierung in E-Commerce Projekten ist es wie mit der guten Lage beim Hausbau. Bevor man die ersten Wände hochzieht, braucht es zu allererst einmal das passende Grundstück. Die Lage des Grundstücks und der Bebauungsplan definieren in starkem Maße die spätere Funktion und Erscheinung des Gebäudes. Am Chiemsee baut eben niemand in Ufernähe ein 6-stöckiges Parkhaus. Im E-Commerce geht es nicht um die Lage, sondern die Positionierung. Auch sie definiert zu einem beträchtlichen Teil, wie der E-Commerce „ausschauen“ muss, sprich wie und womit sich ein Shop später an seine Kunden wendet.

Worum geht es im E-Commerce Alltag?

Ist die Positionierung nicht klar herausgearbeitet, wird dies im Geschäftsalltag mindestens zu Problemen und unnötigen Ausgaben führen – wenn nicht sogar zum Scheitern eines Projektes. Dazu ein Beispiel aus der Realität. Manche lokalen Modeeinzelhändler versuchen ihr gesamtes Sortiment auch online über ihren Shop zu vertreiben, dazu zählen dann etwa auch Schuhe. Während sich ausgesuchte Stücke wie manche Mäntel, Kostüme oder Accessoires auch online recht gut verkaufen lassen, sind Stangenware und insbesondere Schuhe richtige Ladenhüter. Grund genug für den Shopbetreiber aktiv zu werden: Manche Schuhe werden rabattiert, Aktionen mit versandkostenfreier Lieferung gestartet, großzügige Retourenkonditionen gewährt, ein Sales-Flag für die Aktionsprodukte kreiert und allgemein die Produktbeschreibungen und Bilder optimiert. Alles jedoch vergebens.

Warum ist die richtige Positionierung so wichtig?

Hätte sich der Einzelhändler Gedanken über die Positionierung des Shops gemacht – und auch mal einen Blick auf den Traffic in der Kategorie Schuhe geworfen – wäre dieser Aufwand vermeidbar gewesen. Nicht nur, dass die Besucher ihn nicht als Schuhhändler wahrgenommen haben, was sich in den Aufrufen der Zielseiten sowie der Customer Journey im Shop zeigt. – Was auch kein Wunder ist,  weder die Kategorie noch die Aktionen wurden im Shop oder über Social Media besonders hervorgehoben und beworben. – Das Sortiment und das Preismodell waren schlicht auch nicht wettbewerbsfähig. Im Markt gab und gibt es viel zu viele Anbieter, die eine größere Auswahl zu besseren Konditionen vertreiben. Hätte sich der Modehändler bei all diese Positionierungsmerkmalen zuvor Gedanken gemacht, was der Markt erwartet, was er selbst bieten kann und was er bereits nach außen kommuniziert, dann hätte er sich die Aufwände für beschriebene Maßnahmen schenken können.

Abgrenzbare Marksegmente

Ohne sich dem Thema bereits strategisch und methodisch zu nähern, sollte klar sein, dass „Onlinehändler für Schuhe“ eine grundsätzlich andere Markt-Positionierung ist, und damit eine andere Umsetzung verlangt, als „lokaler Modehändler“, selbst wenn ergänzend ein Onlineshop betrieben wird. Sortiment, Zielgruppen, Vertriebsfokus, Öffnungszeiten, Kostenstrukturen, Logistik, Einkauf – bei allen Dimensionen gibt es deutliche Unterschiede.

In Summe repräsentieren diese Unterschiede abgrenzbare Marksegmente. Mode im Allgemeinen versus Schuhe. Online Pure Player versus lokaler Einzelhandel. Da jedes dieser Segmente bereits stark besetzt ist, ist es äußerst schwierig, über die Grenze eines Segmentes hinweg in einem anderen Fuß zu fassen. Aus dem lokalen Modehändler wird nicht über Nacht ein deichmann.de geschweige denn ein Zalando-Clon.

Blue Ocean Strategie

Nun gibt es zwei Möglichkeiten für eine erfolgreiche Positionierung. Die eine ist ein Marktsegment zu entdecken, dass bisher noch nicht bedient wurde. Bei der Recherche nach einem absurden Beispiel, dass es so noch nicht gibt, dachte ich an Foodtrucks für Beerdigungen – aber da finden sich Angebote. Ob dahinter auch ein Markt steht, wer weiß? Die Entwicklung eines solchen freien Marktes wird in der Blue Ocean Strategie verfolgt. Der Nachteil dieser Strategie ist in der Regel ein hohes Investitionsrisiko, dass sich auch durch kostspielige Marktforschung nicht ausgleichen lässt. Bei Erfolg wiederum lässt die Konkurrenz sicher nicht lange auf sich warten.

Nische finden

Eine andere Möglichkeit ist, sich eine Positionierung in der Nische zu erarbeiten. In der Regel wird es sich dabei um einen Teilmarkt handeln, z. B. um hochwertige Handwerkzeuge zur Holzbearbeitung im Bereich Profi-Werkzeug, wie sie feinewerkzeuge vertreibt. Wer als Tischler nach Japansägen oder als Künstler nach Stemmeisen sucht, wird dank hervorragenden Contents unter den ersten Ergebnissen immer auch auf diesen Webshop stoßen.

Positionierung in der E-Commerce Nische
feinewerkzeuge.de … einfacher Shop ohne Besonderheiten in komfortabler Lage

Die Positionierung als Spezialist für Qualitätswerkzeuge zur Holzbearbeitung ist nahezu einzigartig und kann gut neben Amazon, Baumärkten oder Vollsortimentern im Bereich Qualitätswerkzeug bestehen. So gut, dass man auf Rechnungskauf, kostenfreie Lieferung oder großzügige Retourenregelungen verzichten kann.

E-Commerce Positionierung erarbeiten

Aber selbst wenn nicht jeder Shopbetreiber eine solch komfortable Positionierung entwickeln kann und sich einem stärkeren Wettbewerb stellen muss, heißt das nicht, dass die Erarbeitung einer Positionierung sinnlos wäre. Sie ist nur schwieriger. Das Vorgehen ist jedoch prinzipiell identisch. Eigentlich muss man nichts anderes tun, als erstens die Merkmale, die die einzelnen Märkte und Teilmärkte in bestimmten Dimensionen aufweisen, zu identifizieren. Unterschiedliche Merkmale stehen dann sowohl für klare Abgrenzungen, also die erwähnten Marktsegmente, als auch für Anforderungen an Marktakteure. Bieten alle Online-Schuhhändler kostenlose Retouren an, dann ist dies der Marktstandard, an dem man gemessen wird.

Nun lassen sich im nächsten Schritt Schnittmengen bei den Merkmalsdimensionen bilden, die ein theoretisches Marktsegment abbilden. Diese gilt es dann gegen die Realität, sprich Potenziale zu matchen, und ebenso gegen die eigenen Stärken und Fähigkeiten. So lassen sich Positionierungen entwickeln, die im Markt potenziell erfolgreich sein können und das eigene Business unterstützen.

Welche Dimensionen muss man bedenken?

An dieser Stelle lässt sich nicht auf alle Dimensionen eingehen. Dafür ist das Feld zu komplex. Auch gilt es Abhängigkeiten der einzelnen Dimensionen zu bedenken. Ein kleiner Überblick muss daher genügen.

grundlegende Dimensionen der Positionierung und Beispiele
Einige grundlegende Dimensionen der Positionierung und Beispiele; Quelle:Steireif
  • Preismodell: Klassische Positionierungen sind hochpreisig (mit Verhandlungsspielraum) und Tiefstpreis, um den Wettbewerb zu unterbieten – ohne weitere starke Positionierungsmerkmale aber eher riskant.
  • Produkt- und Sortimentspolitik: Hier sind viele unterschiedliche Positionierungen denkbar. Im LEH etwa Vollsortimenter versus Discounter oder Industrielle Lebensmittel versus Bio, Markenprodukte versus Eigenmarken usw. Allgemein ist auch eine Differenzierung über das Angebot einer Warengruppe oder nur ausgesuchter Artikelgruppen aus dieser Warengruppe (wie im Beispiel feinewerkzeuge)
  • Zielgruppe: Die lässt sich zwar auch mit demographisch Merkmalen beschreiben, wesentlich wichtiger sind allerdings die Bedürfnisse der Zielgruppe. Die wiederum hängen stark von der jeweiligen Branche und den angebotenen Leistungen ab. Ein Einkäufer im mittelständischen Handwerksgroßhandel hat schlicht andere Bedürfnisse als ein Einkäufer in der Pharmaindustrie. Erwartungen an Preise, Lieferzeiten, Lieferfristen, Gebindegrößen etc. unterscheiden sich ebenso fundamental wie die Struktur der Lieferanten. Das gilt genauso im B2B-Onlinevertrieb/-einkauf.

Fazit und Ausblick

Die Positionierung ist natürlich ein wichtiger, aber nicht der einzige Hebel, um das Online-Geschäft zu optimieren. Zweifelsohne ist es aber die Basis, auf der alles andere aufbaut. Aus ihr ergeben sich die Zielgruppen, das Portfolio, das Pricing und mittelbar dann beispielsweise die Services und Funktionen im Shop – und daraus resultierend leider auch mögliche Conversionhürden, dazu an anderer Stelle im Blog aber noch mehr.

eCommerce Masterclass Shop-Optimierung

Bisher haben wir Shopbetreiber und E-Commerce Verantwortliche nur individuell bei diesen Themen beraten. Viele Themen und Fragestellungen tauchen aber immer wieder auf und unterscheiden sich nur in Details. Daher haben wir die eCommerce Masterclass Shop-Optimierung entwickelt. Mit diesem 10-Wochen-Kursprogramm vermitteln wir Shopbetreibern, die keine Ressourcen in eine 1:1-Beratung investieren möchten, die Fähigkeiten, sich selbst um die Optimierung ihres Shops auf den unterschiedlichsten Ebenen zu kümmern. Da es aber immer wieder Fragen gibt, die zu individuell und speziell sind, um sich an Best Practices orientieren zu können,  gibt es 2-mal die Woche Gelegenheit diese Fragen im persönlichen Coaching zu stellen.

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