In unserer Interviewserie mit Akteuren und Verantwortlichen aus dem E-Commerce sprechen wir heute mit dem Onlineshopbetreiber, Geschäftsführer und Mitgründer von metallbau-onlineshop.de, Dennis Stefan. Das Unternehmen mit Sitz in Heilbronn vertreibt hochwertige Metallbauprodukte.
Herr Stefan, Sie haben Ihr Unternehmen direkt als Online Pure Player gegründet, was hat Sie zu diesem Schritt bewogen?
Ich hatte schon immer den Wunsch etwas Eigenes zu schaffen, selbstständig ein Business zu gründen und weiter zu gestalten. Viele, den es ähnlich geht, starten dann eine Unternehmung rund um ein bestimmtes Produkt oder eine Leistung, die sie aus Ihrem Berufsleben kennen. Ich bin einen anderen Weg gegangen und habe mit Markterfordernisse angesehen. Im Rahmen meiner Bachelorarbeit habe ich gezielt Nischen im Onlinehandel analysiert, mir über deren Entwicklungspotenziale und -Erfordernisse den Kopf zerbrochen und schließlich für den aussichtsreichsten Ansatz einen Businessplan erstellt. Aus der Theorie wurde dann sehr schnell erfolgreiche Praxis und auch heute noch sind wir mit dem Metallbau-Onlineshop das einzige Unternehmen in diesem speziellen Segment mit der Möglichkeit zur Online-Konfiguration einer derartigen Sortimentsbreite- und tiefe.
Wie wurde metallbau-onlineshop.de finanziert? Eine solche Nische könnte ja auch für potentielle Investoren interessant sein.
Das Projekt wurde zu 100 Prozent eigenfinanziert.
Seit wann ist Ihr Unternehmen im E-Commerce aktiv, bzw. wann startete das Projekt für Ihren jetzigen Shop?
Seit 2012 sind wir im Markt aktiv. Das eigentliche E-Commerce-Projekt mit der Konzeption und Umsetzung des Shops startete aber bereits ein Jahr zuvor und die Businessplanung liegt noch etwas länger zurück.
Wie viele Besucher kommen auf Ihre Plattform und was wird am meisten gekauft?
Etwa 750.000 Unique Visitor kamen im vergangenen Jahr auf unseren Shop. Wobei die Anzahl kontinuierlich steigt. In der Mehrzahl bestellen unsere Kunden individuelle Metallprodukte wie Geländer, Tore oder Fenstergitter.
Wissen Sie auch, aus welchen Quellen Ihre Besucher stammen?
Soweit es eben durch Analysetools nachvollziehbar ist. Ein großer Teil ist organischer Traffic, aber auch Google Ads, Display-Werbung, Social-Media-Kanäle, Newsletter und sogar Print haben ihren Anteil. Wobei letzteres nur indirekt messbar ist. Aber wir haben deutliche Anstiege, wenn etwa „Mein schöner Garten“ oder das Fachmagazin „metallbau“ über uns berichtet.
Wissen Sie auch, wer Ihre Besucher sind?
So granular ist das im europäischen Datenschutzraum etwas schwierig. Aber immerhin 80 % sind neue und lediglich 20 % Bestandskunden. Stellt man die absoluten Zahlen in Rechnung spricht das für eine hohe Attraktivität und Reichweite unseres Shops. Dieses Verhältnis ergibt sich auch dadurch, dass wir sehr langlebige Produkte verkaufen, die man sich nicht jeden Tag gönnt. Kennzahlen sollten also immer im aktuellen Kontext betrachtet werden. Auch kennen wir unsere Kunden durch die Auswertung der Shopdaten mittlerweile recht gut. Die Mehrzahl sind etwa private Hausbesitzer mit ein bis zwei Wohneinheiten. Seit einiger Zeit kommen aber auch verstärkt Unternehmen hinzu.
Welche KPIs sind für Ihr Controlling interessant, was wüssten Sie gerne noch über den Shop und die Kunden?
Man kann natürlich nicht zu viel über seine Kunden und sein Business wissen. Aktuell betrachten wir die kaufmännischen Standardkennzahlen sowie Traffic, Referrer, Verweildauer, Bouncerate, Conversionrate oder das Kosten/Umsatzverhältnis bei Ads. Auch unser Ranking bei Google bzw. der Sichtbarkeitsindex unseres SEO-Tools ist relevant. Man könnte noch so viel mehr auswerten – gerade Google Analytics liefert super spannende Einsichten. Allerdings fehlt es im operativen Geschäft häufig an der Zeit.
Was sind die USPs Ihres Online-Angebotes? Wovon profitieren Ihre Kunden?
In drei Bereichen Qualität, Individualisierungsmöglichkeiten durch Online-Konfiguration und Service sind wir für unser Marktsegment führend und deren Kombination ermöglicht unseren Kunden einzigartige Vorteile. Unsere Produkte werden ausschließlich in Deutschland von Metallbau-Fachbetrieben mit teilweise jahrzehntelanger Erfahrung hergestellt. Traditionelle Handarbeit und modernste Fertigung sorgen für eine gleichbleibend hohe Qualität „Made in Germany“. Zum Qualitätsversprechen gehört auch, dass das bestellte Gartentor in einem perfekten Zustand beim Kunden ankommt. Das ist beim Versand von Sperrgütern keine Kleinigkeit und es dauert etwas, da die passenden Logistikpartner zu finden.
Da wir nur das reine Produkt vertreiben aber kein Aufwand für Anfahrten, Beratung, Maßnehmen, Angebotserstellung, Montage usw. entsteht, können wir unseren Kunden auch einen sehr guten Preis für die Qualitätsprodukte anbieten. In der Regel kauft man aber keine Gitter und Tore von der Stange, sondern hat bei Material, Aufbau und Maßen ganz individuelle Anforderungen. Daher bieten wir weitreichende Services, damit Kunden genau das passende Produkt erhalten. Im Mittelpunkt stehen dabei unsere intelligenten Produkt-Konfiguratoren. Dazu kommen vielfältige Möglichkeiten sich im Shop über Produkteigenschaften und richtige Montage zu informieren sowie etliche Kontaktmöglichkeiten.
Das ist dann schon fast die Antwort auf unsere nächste Frage nach den wichtigsten Funktionen und Services. Was macht Ihre Produkt-Konfiguratoren denn so besonders?
Viele Produkt-Konfiguratoren sind letztlich nichts anderes als eine Art von Filter, die nach einzelnen Produktattributen oder Merkmalen das Angebot einschränken. Das ist alles eher statisch und letztlich müssen nur Merkmale und Abhängigkeiten gepflegt werden. Wir haben bereits verfügbare Extension deutlich erweitert und individualisiert. Damir können wir eine Vielzahl von dynamischen Werten wie Höhe, Breite, Länge, Durchmesser etc. jeweils produktspezifisch erfassen die dann direkt in die Preisberechnung einfließen. Der Kunde weiß also sofort, was er zahlen muss und nicht erst nach einigen Tagen, nachdem seine Angebotsanfrage bearbeitet wurde. Hinzukommen etliche Informationsmöglichkeiten als weitere Hilfestellung und wenn man doch mal nicht weiterkommt, nehmen sich unsere Mitarbeiter die Zeit für eine kostenlose Beratung via Mail oder am Telefon – bis das Kundenproblem gelöst ist. Das gehört ebenfalls zum Serviceversprechen.
Ansicht des detaillierten Produktkonfigurators
Das klingt nach einer Menge organisatorischem und entwicklungsseitigen Aufwand. Wissen Sie noch, welcher Projektschritt der zeitintensivste war und warum? Strategie, Konzeption oder Umsetzung?
Die Strategie war ja bereits unter Dach und Fach, da weicht unsere Herangehensweise etwas von der Norm ab. Außerdem wollten wir dann auch möglichst schnell starten. Der Umsetzung haben wir damit also die meisten Ressourcen gewidmet. Wobei die Konfiguratoren einen besonderen Umfang einnahmen. Im Nachhinein hätte man Planung und Konzeption sicher stärker gewichten müssen.
Wie hoch war das Projektvolumen, wie hoch ist das Entwicklungs-/Pflegebudget und wie die Einnahmenseite?
Das initiale Projekt bis zum Go-Live beanspruchte ein niedriges 6-stelliges Budget. Viel mehr Einblick kann ich da leider nicht geben. Allerdings ist die Pflege des Shops, der Produktdaten und der Inhalte eine laufende Aufgabe, die derzeit 7 Mitarbeiter gemeinsam stemmen. Der Aufwand lohnt sich aber. Seit Anfang 2015 ist metallbau-onlineshop.de profitabel und kann ein jährliches Wachstum im 3-stelligen Bereich vorweisen.
Sie haben sich damals für das Magento Shopsystem entschieden, warum? Und bleiben Sie der Wahl treu? Sprich, planen Sie eine Migration auf Magento 2?
Magento bot uns damals die größte Flexibilität zum besten Preis und wir sind mit dem Shopsystem grundsätzlich zufrieden. Wir sind uns natürlich bewusst, dass der Support für Magento 1.X Systeme in zwei Jahren ausläuft. Spätestens dann müssen wir auch auf eine neue Shopsoftware wechseln. Das heißt aber nicht, dass es automatisch Magento 2 wird. Da es mit dem Vorgänger kaum noch etwas gemeinsam hat, sollte man es als eigenes System betrachten. Und davon gibt es noch andere im Markt, die dann womöglich besser zu uns passen. Es kommt auch hier immer auf die Anforderungen an.
Welche Entwicklungen, Anpassungen, Upgrades hat Ihr Shopsystem seit dem initialen Projekt erfahren?
Hier ist besonders die Anpassung des Themes an ein Responsives Design im vergangenen Jahr hervorzuheben. Ein absolutes Muss, da nicht nur Google mobil-optimierte Seiten bevorzugt, sondern mittlerweile auch eine Vielzahl unserer Kunden und Interessenten vom Smartphone oder dem Tablet aus, auf den Shop zugreifen. Auch wenn eine „Anpassung“ nicht nach einem großen Aufwand klingt, so darf Kosten und Zeit nicht unterschätzen.
Wie waren Ihre Erfahrung mit Dienstleistern, speziell Implementierungspartnern?
Seit dem Start arbeiten wir mit den unterschiedlichsten Dienstleistern in den unterschiedlichsten Disziplinen zusammen. Allein bei die Shop-Entwicklung sind wir jetzt mit der vierten Agentur verbandelt. Die Erfahrungen sind zwiegespalten. Die Agentur mit der wir in der Aufbauphase zusammengearbeitet haben, hat recht gute Arbeit geleistet, auch wenn der Shop unter SEO-Gesichtspunkten sicher nicht state-of-the-art war. Allerdings konnte die Agentur die Leistungen nicht mit unseren wachsenden Anforderungen skalieren. Bei personellen Ressourcen und Kompetenzen stießen wir irgendwann an Grenzen, die unser Geschäft verzögert haben. Wir waren danach lange Zeit bei der reinen Magento-Agentur itabs und sehr zufrieden.
Nach deren Verkauf 2015 aber, hatten wir mit dem nächsten Entwicklungspartner weniger Glück. Hohe Kosten, schlechtes Projektmanagement und der resultierende Entwicklungsstau wirken sich noch heute negativ auf das Business aus. Auch verursachen die häufigen Wechsel unnötige Aufwände. Letztlich hängen wir ein Jahr hinter der Planung zurück. Internes Know-how aufzubauen, wird uns langfristig helfen, solche Situation zu vermeiden. Aktuell müssen wir aber das Beste aus der Situation machen.
Im Suchmaschinenmarketing sind die Erfahrungen wesentlich positiver, was auch daran liegt, dass man eindeutig begrenzte Aufgaben überschaubaren Umfangs auslagert, die wir zudem auch eher selbst übernehmen könnten. Die Wissenslücke zwischen uns und dem Dienstleister ist nicht so gravierend. Das senkt den Abstimmungsaufwand erheblich und man hat eher ein Gefühl für die Leistungen der Agentur.
Wie zufrieden sind Sie mit der Entwicklung Ihres E-Commerce allg., worauf sind Sie besonders stolz? Was würden Sie in der Rückschau vielleicht anders machen?
Das wir mit ausschließlich eignen Mitteln unserer Idee, Metallbauprodukte online anzubieten, so schnell, erfolgreich realisieren konnten, das macht mich schon Stolz. Zumal wir über genügend Investitionsspielraum verfügen, auch die nächsten Schritte aus eigener Kraft zu gehen. Wie bereits angedeutet, würde ich mir beim nächsten Mal mehr Zeit für die Konzeption und das Set-Up lassen. Es wäre beispielsweise einfacher und aus SEO-Perspektive sinnvoller gewesen, bereits vor Go-Live alle Produkttexte suchmaschinenoptimiert im System zu haben und dafür die nötigen Ressourcen bereitzustellen. Relevanz und Umfang dieser Aufgabe haben wir schlicht unterschätzt.
Haben sich Ihre Ziele und hat sich Ihre Strategie seither gewandelt? Und wo sehen Sie die größten Herausforderungen für die Zukunft?
Bisher haben wir uns auf den deutschen Markt fokussiert. Da wir nun technologisch wie auch aus geschäftlicher Perspektive was Marktdurchdringung aber auch Organisation und Einkauf angeht eine hervorragende Position haben, planen wir nun auch den Einstieg in den grenzüberschreitenden E-Commerce. Das stellt uns bei der Lokalisierung und vor allem der Logistik vor ganz neue Herausforderungen. Um diese zu meistern benötigen wir aber auch die richtigen Mitarbeiter … und die zu finden ist heute schon und wird auch in Zukunft eine wichtige, aber schwierige Aufgabe sein.
Möchten Sie als Onlineshopbetreiber anderen E-Commerce Verantwortlichen etwas mit auf den Weg geben?
Nehmen Sie sich Zeit für eine gute Planung, damit es später nicht zu unnötigen Verzögerungen und Kosten kommt. Denken Sie von Anfang an gute Produkttexte sowie SEO. Wählen Sie Ihre Dienstleister sorgfältig aus und haben Sie klare, ambitionierte Wachstumsziele.