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B2B E-Commerce im Fokus

Ein Onlineshop macht noch keinen B2B E-Commerce. Zentrale Datenhaltung, einfach zu steuernde Business Prozesse, flexible Anbindung von Vertriebswegen und maximale Vernetzung mit anderen Systemen sind einige der Merkmale eines erfolgreichen B2B E-Commerce Systems.

Erfahren Sie, was B2B E-Commerce eigentlich ist, welches Potenzial dahinter steckt, welche Technologien zum Einsatz kommen und lernen Sie Beispiele kennen, die als Benchmark dienen können.

Was ist B2B E-Commerce?

Mit B2B E-Commerce bezeichnet man die Gesamtheit digitaler Transaktionsformen zwischen Geschäftskunden (Business-to-Business). Die bekannteste ist sicherlich der Online-Shop, doch gibt es noch weitere Modelle.

B2B Transaktionsmodelle
B2B Transaktionsmodelle

Transaktionsmodelle im B2B

Die Sonderform der Direktanbindung muss hier nicht weiter kümmern. Für viele Unternehmen spannend sind jedoch Lieferantenplattformen und Marktplatz-Anbindungen. Erstere bieten eine Möglichkeit, Lieferantenaktivitäten auf einer Plattform zu bündeln und beispielsweise für diverse Unternehmenseinheiten zugänglich zu machen.

So lassen sich Einkauf bzw. Beschaffung wesentlich effizienter gestalten. Die Grenze zum Marktplatzmodell ist fließend. Können in einem Filial-System oder bei in einem Holdingkonstrukt die einzelnen Niederlassungen / Tochtergesellschaften völlig autark bestellen, handelt es sich bereits um einen Marktplatz.

Die klassische Marktplatzausprägung im B2B sind aber eher Plattformen wie Mercateo oder Contorion

eProcurement

Von eProcurement spricht man bei einer Direktanbindung oder zumindest tieferen Integration des Anbieterportfolios bzw. Katalogs in die Beschaffungsinfrastruktur eines Kunden.

Die kann eine 1:1 Beziehung sein (realisiert über den EDI Standard), kann aber auch über Beschaffungsplattformen Dritter (z.B. meplato, simplesystems), eigene Lösungen oder auch Marktplätze realisiert werden. Entsprechende Dienste bietet etwa Mercateo.

Offene und geschlossene B2B E-Commerce Plattformen

Ein weiteres Unterscheidungskriterium sind offene und geschlossene Plattformen. Wie der Name schon sagt, sind geschlossene Plattformen nicht für jeden zugänglich.

Bei Handelsmodellen (Shop, Marktplatz) muss sich ein B2B-Kunde zuerst mit Steuernummer und Gewerbeschein registrieren – mit nachfolgender Prüfung durch das Anbieterunternehmen.

Erst danach werden ihm das Portfolio und die Preise präsentiert. Das dient zum einen der „Zugangskontrolle“, außerdem lässt sich ein personalisiertes Angebot inklusive individueller Preise ausspielen. Bei Lieferantenplattformen geht es um die Exklusivität des Zugangs für Unternehmensorganisationen und Partner. Offene Plattformen sind hingegen für jeden zugänglich.

Dies bringt den Vorteil, das Angebot auch Suchmaschinen zugänglich zu machen. Es muss allerdings darauf hingewiesen werden, dass nicht an Endverbraucher verkauft wird.

Mischformen im B2B Onlinehandel

Wird über einen Shop sowohl an B2C wie B2B Kunden verkauft, müssen die Produkte mit dem Bruttopreis gekennzeichnet sein, mit dem ausdrücklichen Hinweis, dass der angegebene Preis die Mehrwertsteuer enthält. Außerdem muss auf alle Unterschiede bei AGBs, Versandkonditionen, Rechnungsstellung explizit hingewiesen werden.

Dies lässt sich am einfachsten umgehen, indem wiederum ein geschlossener B2B-Bereich integriert wird.

Welches Potenzial steckt im B2B E-Commerce?

Der Einstieg in den B2B E-Commerce bietet Herstellern und Großhändlern eine Reihe von Vorteilen, die vor allem die Bereiche Kunden, Prozesse und Umsatz/Margen betreffen.

B2B Vertrieb Kosten senken durch E-Commerce

Umsatzzuwachs, Margen und Direktvertrieb

Für Hersteller ist dies natürlich eine große Chance, lassen sich Margen durch den Einstieg in den E-Commerce Direktvertrieb doch drastisch steigern.

Aber auch für Großhändler kann es attraktiv sein, direkt an den Endkunden zu gehen und die letzte Stufe des Einzelhandels zu überspringen. In der Praxis gibt es hier etliche Umsetzungsstadien – meist den seit langem bestehenden Vertriebspartnerschaften geschuldet, die man nicht gefährden möchte.

Viele beginnen mit kleinem Portfolio (bestimmte Ersatzteile, Sondereditionen, Eigenmarken etc.) und vergrößern dann sukzessive das Angebot.

Aber auch Unternehmen, die bereits über einen analogen Direktvertrieb verfügen, profitieren signifikant vom B2B E-Commerce. Der Absatz von Produkten über Marktplätze, eProcurement-Plattformen oder den eigenen Shop erschließt neue Umsatzquellen, sprich neue Kundengruppen, die ansonsten niemals auf den Anbieter aufmerksam würden. Weil sie entweder den Service von Onlinelösungen bevorzugen und keinen Wert auf einen persönlichen Kontakt zum Vertriebsmitarbeiter legen – oder niemals von diesen erreicht wurde.

Welches Unternehmen schafft es schon, deutschlandweit flächendeckend zu agieren? Damit ist auch der zweite Vorteil klar: B2B E-Commerce ist nicht personalintensiv und kann im Vergleich zu klassischen Vertriebsstrukturen kosteneffizient skalieren.

Kostenersparnis

Neben der Möglichkeit, Vertriebsstufen zu überspringen, stehen beim B2B E-Commerce also Prozessoptimierung und Kosteneffizienz im Vordergrund. Werden Standard-Vertriebsaufgaben wie Angebotsanfragen, Erstellung, Bestellaufgabe etc. automatisiert abgebildet und entfallen klassische, aber ineffiziente Kommunikationsstrecken zwischen Einkauf und Verkauf, sinken die Kosten für den Vertriebsprozess deutlich.

Die Mehrzahl der B2B-Kunden legt schon heute größten Wert darauf, die Beschaffung von niedrigpreisigen Verbrauchsgütern (sogenannten C-Teilen) einfach und schnell online abzuwickeln, um den Beschaffungsaufwand möglichst gering zu halten. Umgekehrt kostet alleine das Ausdrucken und Versenden von Rechnungen viele klassische Versender im Mittelstand 5 bis 6-stellige Beträge im Jahr.

Die manuelle Übertragung von E-Mail-, Telefon- und Fax-Bestellungen in ein ERP, die persönliche Kundenbetreuung bei Marginalien wie Adressänderungen oder der Druck und Versand von Katalogen, sind Kostentreiber, die im B2B E-Commerce gänzlich entfallen.

Zeitersparnis

Wie schon angedeutet, schafft der E-Commerce im Geschäftskundenbereich eine Win-Win-Situation, denn nicht nur der Anbieter profitiert von der Reduktion der Prozesskosten bzw. des Aufwands, sondern auch der Einkäufer.

Schnelle Produkt- oder Leistungsrecherche (unterstützt evtl. durch Konfiguratoren), einfachste Bestellung (z.b. durch Auslösen immer wiederkehrender Bestellungen mit nur einem Klick oder Upload einer Bestellliste), Übersicht über Bestellhistorie und alle Dokumente im Kundenaccount, einfachste Änderung von Lieferadressen, Ansprechpartnern, Kostenstellen durch den Kunden und zahlreiche andere Services vereinfachen die Beschaffung enorm.

Kunden halten und gewinnen

Da Zeitersparnis immer noch eines der wichtigsten Bedürfnisse im B2B ist, und eben nicht ein möglichst dem B2C, dem privaten Konsum nachempfundenes Einkaufserlebnis, dient der B2B E-Commerce unmittelbar auch der Kundenbindung.

Je effizienter die Plattform (hier spielt natürlich auch ein exakt auf die Kundenbedürfnisse passendes Portfolio eine Rolle) und weitreichender die Services, umso stärker die Bindung. Da wie erwähnt viele Einkäufer mittlerweile auf die Schnelligkeit im B2B E-Commerce vertrauen, die Informationsbeschaffung vor dem Kauf fast zur Gänze im Netz stattfindet und immer mehr Mitarbeiter in verantwortliche Positionen aufrücken, für die Digitalisierung einfach nur Alltag ist, werden B2B E-Commerce Lösungen auch zur Erschließung neuer Kundengruppen immer wichtiger.

Auch ist Reichweite und Leadgenerierung online wesentlich günstiger zu haben als offline.

Zentrales Glied einer Wertschöpfungskette

Um die beschriebenen Potenziale zu heben, muss an zentraler Stelle der Vertriebsaktivitäten die E-Commerce Plattform stehen. Neben der eigentlichen Transaktion erfüllt sie weitere vertriebskritische Aufgaben.

Sie ist die Anlaufstelle für Interessenten, die durch Online-Marketing Maßnahmen aufmerksam wurden. Hier findet die Leadgenerierung statt. Kunden können hier die diversen Self-Service Funktionen nutzen.

Durch die Nutzeranalyse werden wertvolle Daten gewonnen, die wiederum für individualisierte Up-Sell-Angebote, Abonnements oder Loyalty-Programme verwendet werden.

Um diese Aufgaben bestmöglich zu erfüllen, ist eine umfassende Automatisierung erforderlich sowie eine reibungslose Vernetzung des B2B Onlineshops mit zusätzlichen Services und der IT des Unternehmens. Dann wird der B2B E-Commerce zentrales Element einer digitalen Wertschöfpungskette und Garant für weiteres Wachstum.

Welche E-Commerce Systeme und Technologien kommen zum Einsatz?

Onlineshop Systeme

Standard-Shopsysteme, die sich für die Anpassung an B2B-Anforderungen eignen.

  • Shopware
  • OXID eShop
  • Magento
  • Intershop

Enterprise Shopsystem

  • (Magento)
  • (Intershop)
  • SAP Hybris
  • IBM Websphere
  • Salesforce Commerce Cloud

Explizite B2B E-Commerce Lösungen

  • OroCommerce
  • IntelliShop

Interessante SaaS (Miet)-Lösungen

  • Shopify, dank zahlreicher B2B-Plugins

Softwareservices/Technologien

ERP: Als zentrales System zur Steuerung von Unternehmensprozessen ist ein ERP kaum mehr wegzudenken. Neben der Stammdatenverwaltung sind insbesondere die Anbindung der Materialwirtschaft, des Rechnungswesens und des Controlling für eine erfolgreiche E-Commerce Strategie entscheidend

PIM: Je nach Anzahl und Komplexität der Produkte, wird die Einführung eines Produktinformationsmanagementsystems unerlässlich sein. Das PIM erlaubt die medienneutrale Verwaltung, Pflege und Modifikation der Produktinformationen.

CRM/Marketing Automation: Das Customer Relationship Management wird heute in der Regel gleich mit einer Marketing Automation Lösung angeboten – oder sinnvoll gekoppelt. So lassen sich Kundendaten analysieren, Kunden segmentieren und automatisiert ansprechen.

Suche: Neben eigenentwickelter Lösungen auf Basis von SOLR oder elasticsearch gibt es eine Reihe von Anbietern, die intelligente, fehlertolerante Suchtechnologien anbieten (Factfinder, exorbyte commerce search oder findologic)

Monitoring/Analytics: Neben dem üblichen Webanalyse-Tools von Google gibt es u.a openwebanalytics oder kommerzielle Anbieter wie econda, piwik, etracker, clicktale, adobe analytics …

Mobile / Apps: Im Außendienst gehören Tablets und Vertriebsapps heute zum Standard. Nun gilt es, Datensilos und Kanaltrennung abzuschaffen und die Anwendungen mit der E-Commerce Plattform zu verbinden.

Spannende Beispiele aus dem B2B-E-Commerce

Relevante Anforderungen im B2B E-Commerce

68-prozent

Preise

Bei Transaktionen zwischen Geschäftskunden werden nur selten Listenpreise bezahlt. Auch wenn im Rahmen einer E-Commerce Strategie nun die Chance bestünde, sich vom prozessualen Monster kundenindividueller Rabatte zu lösen, muss eine B2B Plattform die ausgehandelten Preise dennoch abbilden können, soll sie auch für Bestandskunden interessant sein.

Die Herausforderung ist häufig, dass die Produkte, die auch im Shop verkauft werden, in der Warenwirtschaft mit dem Listenpreis als führendem Preis hinterlegt sind. Warengruppenrabatte, Preisstaffeln werden jedoch gesondert geführt und individuelle Konditionen direkt an den Kundenstammdaten.

Diese Komplexität bei der Datenhaltung und Preisberechnung macht viele B2B-E-Commerce Projekte so anspruchsvoll.

Bestellung

Laut einer Umfrage von ibi Research kann sich mehr als die Hälfte der Unternehmen vorstellen, zukünftig nur noch online zu bestellen. Umso wichtiger werden daher intelligente Bestellfunktionen: Beginnend mit der Möglichkeit, individuelle Angebote direkt über den B2B Webshop anzufragen.

Auf Basis der Bestellhistorie und der Kaufintervalle lassen sich auch qualifizierte Bestellvorschläge und personalisierte Abonnements erstellen. Um den Bestellvorgang weiter zu vereinfachen bieten sich Direktbestellungen/Quick Order Funktionen an.

Der Kunde kann direkt über die Eingabe der Artikelnummer bestellen, eine Bestellung aus seiner Historie erneut auslösen oder kann eigene Bestelllisten einfach in den Warenkorb laden.

B2B E-Commerce Fokus Bestellungen
B2B E-Commerce - Rechte

Rechte, Rollen, Organisation

Die Einkaufsstrukturen sowie die -organisation sind in vielen B2B-Unternehmen recht komplex. Auch bei „flachen“ Hierarchien gibt es zumindest eine Einkaufsleitung und Mitarbeiter die sich über unterschiedliche Budgetverantwortung und Freigaberechte definieren.

Zudem dürfen auch Fachabteilungen im begrenzten Rahmen eigenverantwortlich Güter beschaffen und sind wiederum in Freigabeprozesse integriert. Hinzu kommen verteilte Unternehmensstrukturen mit diversen Niederlassungen oder einem Filialsystem.

Diese Workflows und Freigabeprozesse muss ein B2B Onlineshop möglichst präzise abbilden, soll er die Kundenbedürfnisse zufriedenstellen

Schnittstellen

Aus technischer Perspektive ist eine leistungsfähige Integration des B2B Onlineshop in die IT-Infrastruktur (ERP, CRM, PIM) und die reibungslose Anbindung von Services (z.B. Payment, Versanddienstleister, Surveys, E-Mail Marketing) das A und O für eine erfolgreiche B2B E-Commerce Strategie.

Die Schnittstellen-Thematik gehört in vielen B2B-Projekten aufgrund der Komplexität – und dem damit verbundenen Aufwand – zu den größten Herausforderungen.

Eine frühzeitige und detaillierte Definition, was, wie und womit verknüpft werden muss, ist für den späteren Erfolg entscheidend.

B2B E-Commerce - Schnittstellen

Welche Rolle spielt der E-Commerce in Ihrem Unternehmen?

Stellen Sie sich auch die Frage, welche Rolle der E-Commerce für Ihr Unternehmen spielt?

Spielen Sie nicht mit der Zukunft Ihres Unternehmens, in dem Sie wichtige Weichenstellungen für den B2B Handel verpassen und die digitale Transformation verschlafen.

Nur wenn Sie sich jetzt um die Einführung und Umsetzung einer E-Commerce Strategie kümmern und diese konsequent verfolgen, wird Ihr Unternehmen auch noch in den nächsten Jahrzehnten existieren und erfolgreich sein.

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