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B2B E-Commerce im Fokus
Erfahren Sie, was B2B E-Commerce eigentlich ist, welches Potenzial dahinter steckt, welche Technologien zum Einsatz kommen und lernen Sie Beispiele kennen, die als Benchmark dienen können.
Was ist B2B E-Commerce?
Mit B2B E-Commerce bezeichnet man die Gesamtheit digitaler Transaktionsformen zwischen Geschäftskunden (Business-to-Business). Die bekannteste ist sicherlich der Online-Shop, doch gibt es noch weitere Modelle.
Transaktionsmodelle im B2B
Die Sonderform der Direktanbindung muss hier nicht weiter kümmern. Für viele Unternehmen spannend sind jedoch Lieferantenplattformen und Marktplatz-Anbindungen. Erstere bieten eine Möglichkeit, Lieferantenaktivitäten auf einer Plattform zu bündeln und beispielsweise für diverse Unternehmenseinheiten zugänglich zu machen.
So lassen sich Einkauf bzw. Beschaffung wesentlich effizienter gestalten. Die Grenze zum Marktplatzmodell ist fließend. Können in einem Filial-System oder bei in einem Holdingkonstrukt die einzelnen Niederlassungen / Tochtergesellschaften völlig autark bestellen, handelt es sich bereits um einen Marktplatz.
Die klassische Marktplatzausprägung im B2B sind aber eher Plattformen wie Mercateo oder Contorion.
eProcurement
Von eProcurement spricht man bei einer Direktanbindung oder zumindest tieferen Integration des Anbieterportfolios bzw. Katalogs in die Beschaffungsinfrastruktur eines Kunden.
Die kann eine 1:1 Beziehung sein (realisiert über den EDI Standard), kann aber auch über Beschaffungsplattformen Dritter (z.B. meplato, simplesystems), eigene Lösungen oder auch Marktplätze realisiert werden. Entsprechende Dienste bietet etwa Mercateo.
Offene und geschlossene B2B E-Commerce Plattformen
Ein weiteres Unterscheidungskriterium sind offene und geschlossene Plattformen. Wie der Name schon sagt, sind geschlossene Plattformen nicht für jeden zugänglich.
Bei Handelsmodellen (Shop, Marktplatz) muss sich ein B2B-Kunde zuerst mit Steuernummer und Gewerbeschein registrieren – mit nachfolgender Prüfung durch das Anbieterunternehmen.
Erst danach werden ihm das Portfolio und die Preise präsentiert. Das dient zum einen der „Zugangskontrolle“, außerdem lässt sich ein personalisiertes Angebot inklusive individueller Preise ausspielen. Bei Lieferantenplattformen geht es um die Exklusivität des Zugangs für Unternehmensorganisationen und Partner. Offene Plattformen sind hingegen für jeden zugänglich.
Dies bringt den Vorteil, das Angebot auch Suchmaschinen zugänglich zu machen. Es muss allerdings darauf hingewiesen werden, dass nicht an Endverbraucher verkauft wird.
Mischformen im B2B Online Handel
Wird über einen Shop sowohl an B2C wie B2B Kunden verkauft, müssen die Produkte mit dem Bruttopreis gekennzeichnet sein, mit dem ausdrücklichen Hinweis, dass der angegebene Preis die Mehrwertsteuer enthält. Außerdem muss auf alle Unterschiede bei AGBs, Versandkonditionen, Rechnungsstellung explizit hingewiesen werden.
Dies lässt sich am einfachsten umgehen, indem wiederum ein geschlossener B2B-Bereich integriert wird.
Die Unterschiede zwischen B2C E-Commerce und B2B E-Commerce
Schnelligkeit, Komfort, Effizienz werden anders bewertet
Wir können es nicht oft genug wiederholen: Es gibt signifikante Unterschiede zwischen B2C und B2B hinsichtlich Kundenverhalten und -wünschen, Entscheidungswegen, Vertriebsanforderungen sowie Transaktions- und Kundenwert. In E-Commerce Projekten entscheiden diese Unterschiede und nicht die Ähnlichkeiten über den Erfolg.
B2C
- Kunden im B2C, also Endverbraucher, wollen einfach und schnell günstige Produkte finden.
- Schnelligkeit eher eine Frage der Ladezeiten und Usability.
- Produkte müssen möglichst schnell geliefert werden
- Lieferservices spielen geringere Rolle als Versandkosten
- Mobile Nutzung ist auf dem Vormarsch und in vielen Bereichen dominierend.
- Bestellmenge und -wert eher gering.
- Meist nur ein Käufer, investiert aus Privatvermögen.
- Hohe Anzahl an Kundenbeziehungen nötig.
- Kundenentwicklung nur im Hochpreissegment.
- Meist einfache Produkte / Leistungen.
- Simple Produktstruktur – Inszenierung zählt.
- Korrekte Produktdaten von geringer Relevanz.
- Sofortige Entscheidung oder in wenigen Tagen.
- Käufer braucht aktiven Zugriff auf Kundenkonto und Kundendaten
B2B
- Kunden wollen sicher sein, die richtigen Produkte / passenden Leistungen zu beziehen.
- Schnelligkeit eher eine Frage der Informationsstruktur, leistungsfähiger Suche und Bestellservices.
- Produkte müssen zu bestimmten Zeiten an den richtigen Ort in der richtigen Menge geliefert werden.
- Mobile ist für die meisten Branchen und Use Cases ein Randthema.
- Bestellmenge und -wert eher hoch
- Käufer (Buying Center), investieren Unternehmensgelder.
- Meist überschaubare Anzahl an Kundenbeziehungen
- Kundenentwicklung durch Vertrieb ist Standard.
- Meist komplexe, erklärungsbedürftige Leistungen.
- Viele Varianten – präzise Informationen zählen.
- Korrekte Produktdaten wesentlich für Conversion.
- Komplexer, teils mehrmonatiger Entscheidungsprozess.
- Käufer und Verkäufer benötigen Zugriff auf Kundenkonto (Servicefragen, Angebote, Kundenentwicklung)
Marktzahlen im B2B E-Commerce
Vergleich der Entwicklung 2012 – 2018
Wie entwickelt sich der B2B E-Commerce Markt?
Zweifelsohne ist es in seiner Gesamtheit ein enorm dynamisches und stark wachsendes Segment. Belastbare und regelmäßig erhobene Zahlen sind jedoch rar und so ist man meist auf Einzelbetrachtungen angewiesen. Eine Ausnahme machen die beiden Erhebungen des IFH Köln zu 2012 und 2018.
Zum Verständnis muss man jedoch wissen, dass der IFH Köln unter B2B E-Commerce jegliche Form von Online-Transaktion versteht. Darin inkludiert sind somit auch Umsätze, die via Einkaufsplattformen (E-Procurement) oder auch direkte Anbindungen im EDI-Verfahren generiert wurden.
Das für das Beratungsgeschäft relevantere Segment ist der B2B-Handel im Netz – der weitestgehend mit dem eigentlichen B2B E-Commerce gleichzusetzen ist. Die Umfrage subsumiert darunter Websites, Marktplätze und Onlineshops. Bei der Zuordnung der Umsatzvolumen ist jedoch ein wenig Vorsicht geboten, da die Kriterien, an Hand derer die Trennung erfolgt zwischen klassischem eProcurement als 1:1 Beziehung und Lieferantenportalen mit mehreren Anbietern und B2B Marktplätzen mit jeweils E-Procurement-Funktionen, nicht ganz eindeutig sind.
B2B E-Commerce Umsatz 2018
Wie man den Grafiken entnehmen kann, entfallen auf den eigentlichen B2B E-Commerce ca. 320 Milliarden Euro. Die Hälfte davon, rund 180 Milliarden, wird durch güterbasierten Internethandel von Industrieunternehmen und Großhändlern realisiert.
Vergleich B2B Umsatz 2012
2012/13 hat der IFH erstmals Zahlen für das B2B-Segment erhoben. nach damaligem Stand sorgten Online-Transaktionen zwischen Geschäftskunden für 870.000.000.000 Euro Umsatz. Auf das B2B-Onlinegeschäft – ohne eProcurement – entfielen 136 Mrd. Im Jahr 2018 ist dieser Wert auf 320 Mrd. Euro Umsatz gewachsen, ein Anstieg um 135 Prozent. Leider fehlen in der Erhebung von 2018 Zahlen für die Segmente B2B Online-Shops mit und ohne Dienstleistungen. Ein granularer Vergleich ist daher nicht möglich.
Dennoch wird eines evident: Im Zeitraum 2012-2018 stieg das Gesamtvolumen lediglich um 51 Prozent. D. h. die stärkste Wachstumsdynamik ging vom Kernbereich des B2B E-Commerce aus. Traut man den Zahlen, scheint sich umgekehrt das von manchen als deutlich stärker eingeschätzte Wachstum des E-Procurements so nicht zu bewahrheiten.
Eine Vermutung ist, dass Offenheit, Flexibilität und Vielfalt auch in der Beschaffung immer wichtiger werden und gegenüber langfristigen Bindungen an Attraktivität gewinnen.
Aktuelle Situation vor Corona
Diese positive Entwicklung im B2B E-Commerce bestätigt auch eine Umfrage von Anfang des Jahres 2019 unter B2B-Unternehmen mit eigenem digitalem Vertrieb. Obwohl die meisten Wirtschaftsindikatoren zu diesem Zeitpunkt eher auf eine Seitwärtsbewegung im Markt hinwiesen, gingen 60 Prozent der befragten B2B-Unternehmen von einer Umsatzsteigerung aus.
Der B2B E-Commerce ist ein Wachstumsmarkt, der sich besser entwickelt als sein B2C-Pendant. Für 2020 gibt es noch keine Zahlen, aber die aktuelle Krisensituation führt vielen Unternehmen nochmals die Notwendigkeit vor Augen, das Geschäft über digitale Vertriebskanäle stärker auszubauen.
Welches Potenzial steckt im B2B E-Commerce?
Der Einstieg in den B2B E-Commerce bietet Herstellern und Großhändlern eine Reihe von Vorteilen, die vor allem die Bereiche Kunden, Prozesse und Umsatz/Margen betreffen.
Umsatzzuwachs, Margen und Direktvertrieb
Für Hersteller ist dies natürlich eine große Chance, lassen sich Margen durch den Einstieg in den E-Commerce Direktvertrieb doch drastisch steigern.
Aber auch für Großhändler kann es attraktiv sein, direkt an den Endkunden als Käufer zu gehen und die letzte Stufe des Einzelhandels zu überspringen. In der Praxis gibt es hier etliche Umsetzungsstadien – meist den seit langem bestehenden Vertriebspartnerschaften geschuldet, die man nicht gefährden möchte.
Viele beginnen mit kleinem Portfolio (bestimmte Ersatzteile, Sondereditionen, Eigenmarken etc.) und vergrößern dann sukzessive das Angebot.
Aber auch Unternehmen, die bereits über einen analogen Direktvertrieb verfügen, profitieren signifikant vom B2B E-Commerce. Der Absatz von Produkten diverse Kanäle wie Marktplätze, eProcurement-Plattformen oder den eigenen Shop erschließt neue Umsatzquellen, sprich neue Kundengruppen, die ansonsten niemals auf den Anbieter aufmerksam würden. Weil sie entweder den Service von Onlinelösungen bevorzugen und keinen Wert auf einen persönlichen Kontakt zum Vertriebsmitarbeiter legen – oder niemals von diesen erreicht wurde.
Welches Unternehmen schafft es schon, deutschlandweit flächendeckend zu agieren? Damit ist auch der zweite Vorteil klar: B2B E-Commerce ist nicht personalintensiv und kann im Vergleich zu klassischen Vertriebsstrukturen kosteneffizient skalieren.
Kostenersparnis
Neben der Möglichkeit, Vertriebsstufen zu überspringen, stehen beim B2B E-Commerce also Prozessoptimierung und Kosteneffizienz im Vordergrund. Werden Standard-Vertriebsaufgaben wie Angebotsanfragen, Erstellung, Bestellaufgabe etc. automatisiert abgebildet und entfallen klassische, aber ineffiziente Kommunikationsstrecken zwischen Einkauf und Verkauf, sinken die Kosten für den Vertriebsprozess deutlich.
Die Mehrzahl der B2B-Kunden legt schon heute größten Wert darauf, die Beschaffung von niedrigpreisigen Verbrauchsgütern (sogenannten C-Teilen) einfach und schnell online abzuwickeln, um den Beschaffungsaufwand möglichst gering zu halten. Umgekehrt kostet alleine das Ausdrucken und Versenden von Rechnungen viele klassische Versender im Mittelstand 5 bis 6-stellige Beträge im Jahr.
Die manuelle Übertragung von E-Mail-, Telefon- und Fax-Bestellungen in ein ERP, die persönliche Kundenbetreuung bei Marginalien wie Adressänderungen oder der Druck und Versand von Katalogen, sind Kostentreiber, die im B2B E-Commerce gänzlich entfallen.
Aber auch die Beziehung zu Lieferanten kann von diesen Kostenvorteilen des B2B-Commerce profitieren: Im Großhandel kann eine direkte Anbindung an eine Multi-Lieferantenplattform, die Produktdatenbereitstellung, Bestellprozesse, Fulfillment usw. digital und weitestgehend automatisiert abbildet, eben auch den Aufwand bei Lieferanten reduzieren und den Absatz verbessern.
Zeitersparnis
Wie schon angedeutet, schafft der E-Commerce im Geschäftskundenbereich eine Win-Win-Situation, denn nicht nur der Anbieter profitiert von der Reduktion der Prozesskosten bzw. des Aufwands, sondern auch der Einkäufer.
Schnelle Produkt- oder Leistungsrecherche (unterstützt evtl. durch Konfiguratoren), einfachste Bestellung (z.b. durch Auslösen immer wiederkehrender Bestellungen mit nur einem Klick oder Upload einer Bestellliste), Übersicht über Bestellhistorie und alle Dokumente im Kundenaccount, einfachste Änderung von Lieferadressen, Ansprechpartnern, Kostenstellen durch den Kunden und zahlreiche andere Services vereinfachen die Beschaffung enorm.
Kunden halten und gewinnen
Da Zeitersparnis immer noch eines der wichtigsten Bedürfnisse im B2B ist, und eben nicht ein möglichst dem B2C, dem privaten Konsum nachempfundenes Einkaufserlebnis, dient der B2B E-Commerce unmittelbar auch der Kundenbindung.
Je effizienter die Plattform (hier spielt natürlich auch ein exakt auf die Kundenbedürfnisse passendes Portfolio eine Rolle) und weitreichender die Services, umso stärker die Bindung. Da wie erwähnt viele Einkäufer mittlerweile auf die Schnelligkeit im B2B E-Commerce vertrauen, die Informationsbeschaffung vor dem Kauf fast zur Gänze im Netz stattfindet und immer mehr Mitarbeiter in verantwortliche Positionen aufrücken, für die Digitalisierung einfach nur Alltag ist, werden B2B E-Commerce Lösungen auch zur Erschließung neuer Kundengruppen immer wichtiger.
Auch ist Reichweite und Leadgenerierung online wesentlich günstiger zu haben als offline.
Zentrales Glied einer Wertschöpfungskette
Um die beschriebenen Potenziale zu heben, muss an zentraler Stelle der Vertriebsaktivitäten die E-Commerce Plattform stehen. Neben der eigentlichen Transaktion erfüllt sie weitere vertriebskritische Aufgaben.
Sie ist die Anlaufstelle für Interessenten, die durch Online-Marketing Maßnahmen aufmerksam wurden. Hier findet die Leadgenerierung statt. Kunden können hier die diversen Self-Service Funktionen nutzen.
Durch die Nutzeranalyse werden wertvolle Daten gewonnen, die wiederum für individualisierte Up-Sell-Angebote, Abonnements oder Loyalty-Programme verwendet werden.
Um diese Aufgaben bestmöglich zu erfüllen, ist eine umfassende Automatisierung erforderlich sowie eine reibungslose Vernetzung des B2B Onlineshops mit zusätzlichen Services und der IT des Unternehmens. Dann wird der B2B E-Commerce zentrales Element einer digitalen Wertschöfpungskette und Garant für weiteres Wachstum.
Welche E-Commerce Systeme und Technologien kommen zum Einsatz?
Onlineshop Systeme
Standard-Shopsysteme, die sich für die Anpassung an B2B-Anforderungen eignen.
- Shopware
- OXID eShop
- Magento
- Intershop
Enterprise Shopsystem
- (Magento)
- (Intershop)
- SAP Hybris
- IBM Websphere
- Salesforce Commerce Cloud
Explizite B2B E-Commerce Lösungen
- OroCommerce
- IntelliShop
- Electronic Sales
- Sana Commerce
Interessante SaaS (Miet)-Lösungen
- Shopify, dank zahlreicher B2B-Plugins
Softwareservices/Technologien
ERP: Als zentrales System zur Steuerung von Unternehmensprozessen ist ein ERP kaum mehr wegzudenken. Neben der Stammdatenverwaltung sind insbesondere die Anbindung der Materialwirtschaft, des Rechnungswesens und des Controlling für eine erfolgreiche E-Commerce Strategie entscheidend
PIM: Je nach Anzahl und Komplexität der Produkte, wird die Einführung eines Produktinformationsmanagementsystems unerlässlich sein. Das PIM erlaubt die medienneutrale Verwaltung, Pflege und Modifikation der Produktinformationen.
CRM/Marketing Automation: Das Customer Relationship Management wird heute in der Regel gleich mit einer Marketing Automation Lösung angeboten – oder sinnvoll gekoppelt. So lassen sich Kundendaten analysieren, Kunden segmentieren und automatisiert ansprechen.
Suche: Neben eigenentwickelter Lösungen auf Basis von SOLR oder elasticsearch gibt es eine Reihe von Anbietern, die intelligente, fehlertolerante Suchtechnologien anbieten (Factfinder, exorbyte commerce search oder findologic)
Monitoring/Analytics: Neben dem üblichen Webanalyse-Tools von Google gibt es u.a openwebanalytics oder kommerzielle Anbieter wie econda, piwik, etracker, clicktale, adobe analytics …
Mobile / Apps: Im Außendienst gehören Tablets und Vertriebsapps heute zum Standard. Nun gilt es, Datensilos und Kanaltrennung abzuschaffen und die Anwendungen mit der E-Commerce Plattform zu verbinden.
Spannende Beispiele aus dem B2B-E-Commerce
Relevante Anforderungen im B2B E-Commerce
Preise
Bei Transaktionen zwischen Geschäftskunden werden nur selten Listenpreise bezahlt. Auch wenn im Rahmen einer E-Commerce Strategie nun die Chance bestünde, sich vom prozessualen Monster kundenindividueller Rabatte zu lösen, muss eine B2B Plattform die ausgehandelten Preise dennoch abbilden können, soll sie auch für Bestandskunden interessant sein.
Die Herausforderung ist häufig, dass die Produkte, die auch im Shop verkauft werden, in der Warenwirtschaft mit dem Listenpreis als führendem Preis hinterlegt sind. Warengruppenrabatte, Preisstaffeln werden jedoch gesondert geführt und individuelle Konditionen direkt an den Kundenstammdaten.
Diese Komplexität bei der Datenhaltung und Preisberechnung macht viele E-Commerce Projekte im Geschäftskundenumfeld so anspruchsvoll.
Bestellung
Laut einer Umfrage von ibi Research kann sich mehr als die Hälfte der Unternehmen vorstellen, zukünftig nur noch online zu bestellen. Umso wichtiger werden daher intelligente Bestellfunktionen: Beginnend mit der Möglichkeit, individuelle Angebote direkt über den B2B Webshop anzufragen.
Auf Basis der Bestellhistorie und der Kaufintervalle lassen sich auch qualifizierte Bestellvorschläge und personalisierte Abonnements erstellen. Um den Bestellvorgang weiter zu vereinfachen bieten sich Direktbestellungen/Quick Order Funktionen an.
Der Kunde kann direkt über die Eingabe der Artikelnummer bestellen, eine Bestellung aus seiner Historie erneut auslösen oder kann eigene Bestelllisten einfach in den Warenkorb laden.
Rechte, Rollen, Organisation
Die Einkaufsstrukturen sowie die -organisation sind in vielen B2B-Unternehmen recht komplex. Auch bei „flachen“ Hierarchien gibt es zumindest eine Einkaufsleitung und Mitarbeiter die sich über unterschiedliche Budgetverantwortung und Freigaberechte definieren.
Zudem dürfen auch Fachabteilungen im begrenzten Rahmen eigenverantwortlich Güter beschaffen und sind wiederum in Freigabeprozesse integriert. Hinzu kommen verteilte Unternehmensstrukturen mit diversen Niederlassungen oder einem Filialsystem.
Diese Workflows und Freigabeprozesse muss ein B2B Onlineshop möglichst präzise abbilden, soll er die Kundenbedürfnisse zufriedenstellen
Schnittstellen
Aus technischer Perspektive ist eine leistungsfähige Integration des B2B Onlineshop in die IT-Infrastruktur (ERP, CRM, PIM) und die reibungslose Anbindung von Services (z.B. Payment, Versanddienstleister, Surveys, E-Mail Marketing) das A und O für eine erfolgreiche B2B E-Commerce Strategie.
Die Schnittstellen-Thematik gehört in vielen B2B-Projekten aufgrund der Komplexität – und dem damit verbundenen Aufwand – zu den größten Herausforderungen.
Eine frühzeitige und detaillierte Definition, was, wie und womit verknüpft werden muss, ist für den späteren Erfolg entscheidend.
Trends im B2B Commerce
Nüchterne Analyse statt neueste Hypes
Es liegt in der Natur der Sache, dass der B2B E-Commerce nicht gerade trendaffin und extrem dynamisch ist. Zu allererst dient er der Unterstützung, Erweiterung bzw. Optimierung von bestehenden Vertriebsprozessen und diese verändern sich nicht grundlegend in kürzester Zeit:
Laufende Verträge, etablierte Abläufe und die Personalsituation, längerfristige Investitions- und Entscheidungszyklen sowie eine Fokussierung auf Sicherheit vor unternehmerischem Risiko, all das führt dazu, das Unternehmen eben nicht auf jede neueste Mode aufspringen oder aufspringen können.
Disruption kommt zwar auch in den besten B2B Branchen vor, in der Regel verändern sich die Unternehmen jedoch eher evolutionär. Statt von Trends sollte daher besser von Entwicklungen gesprochen werden.
Welche Entwicklungen werden also wichtig?
Omnichannel und zentrale Serviceportale ermöglichen die kosteneffiziente 360 Grad Betreuung der Geschäftskunden. Beide Ansätze werden zunehmend von Einkäufern eingefordert.
Headless Commerce, also die Bereitstellung von E-Commerce Funktionen unabhängig vom Ausgabe- bzw. Kommunikationskanal, hält auch im B2B Einzug, da mit diesem Ansatz die Bedürfnisse der Kunden in einem Omnichannel-Modell besser befriedigt werden können.
IoT verbessert sowohl das Kundenverständnis durch Bereitstellung von Nutzungsdaten und somit den Kundenwert, als auch Beschaffung bzw. Vertrieb durch die Automatisierung von C-Teil Bestellungen.
Progressive Web Apps (PWA) schlägt in dieselbe Kerbe. Das Smartphone wird somit wesentlich einfacher in Vertriebs- und Serviceprozesse einbindbar und dass zu deutlich geringeren Kosten.
Welche Rolle spielt der E-Commerce in Ihrem Unternehmen?
Stellen Sie sich auch die Frage, welche Rolle der E-Commerce für Ihr Unternehmen spielt?
Spielen Sie nicht mit der Zukunft Ihres Unternehmens, in dem Sie wichtige Weichenstellungen für den B2B Handel verpassen und die digitale Transformation verschlafen.
Nur wenn Sie sich jetzt um die Einführung und Umsetzung einer E-Commerce Strategie kümmern und diese konsequent verfolgen, wird Ihr Unternehmen auch noch in den nächsten Jahrzehnten existieren und erfolgreich sein.
Verpassen Sie nicht den Anschluss und handeln Sie jetzt!
Verlieren Sie keine Zeit und fragen Sie jetzt an
Lassen Sie uns gemeinsam über die Zukunft Ihres Unternehmens sprechen
Nutzen Sie die Gelegenheiten und fragen Sie jetzt kostenlos und unverbindlich an. In einem gemeinsamen Gespräch erörtern wir anschließend die Möglichkeiten und Ansätze, die in Ihrem Fall am besten passen.