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B2B-Marktplätze und Online Verkaufsplattformen – Chance abseits von Shops

B2B E-Commerce 10 Min. Lesezeit Daniel Becker 29.10.2020

B2B Marktplatz

Braucht es für den Onlinevertrieb unserer Produkte wirklich einen Webshop? Die kurze Antwort: Nö! Auch nicht im Geschäftskundenbereich. B2B-Marktplätze und ähnliche Modelle sind eine attraktive Alternative oder Ergänzung zur eigenen B2B-E-Commerce Plattform.

Im Folgenden geben wir einen Überblick über die Betriebsformen / Geschäftsmodelle, Vor- und Nachteile sowie gängige und nicht so bekannte B2B Marktplatz Anbieter. Diese Liste wird, wie auch unsere Übersicht zu B2B E-Commerce Softwarelösungen, beständig – aber nicht immer regelmäßig – weiter wachsen.

Inhalt:

Wie funktionieren B2B-Marktplätze?

Schauen wir zuerst auf die Transaktionsmodelle im E-Commerce an und wie sich ein Marktplatz-Modell vom Shop unterscheidet. Die technischen Unterschiede kann man dabei getrost ausblenden, denn prinzipiell lassen sich mit jedem klassischen Shopsystem auch Online-Marktplätze umsetzen.

(Mehr zum B2B E-Commerce finden Sie auf unserer Fokusseite.)

B2B E-Commerce Transaktionsmodelle
Vereinfachte Darstellung. Die Grenzen zwischen Shop, Beschaffungsplattformen und Marktplatz sind fließend. Quelle: Steireif

Im Gegensatz zum eigenen Shop tritt man als Lieferant/Verkäufer auf Online-Marktplätzen gemeinsam mit anderen Wettbewerbern gegenüber dem Kunden auf. Der Kunde kann also beispielsweise unter Bohrmaschinen unterschiedlicher Hersteller wählen. Der Marktplatzbetreiber selbst kann dabei ebenfalls mit eigenen Produkten vertreten sein (so wie etwa die Plattform Contorion mit ihrer Eigenmarke Stier oder die Muttergesellschaft Klöckner & Co. mit Ihren Stahl-Produkten auf dem Marktplatz der Tochter XOM). Hierbei handelt es sich um einen hybriden Ansatz zwischen Handelsplattform und Marktplatz. Beim reinen Marktplatzmodell lebt der Pure-Player nur von der Transaktionsprovision bzw. Registrierungsgebühren. Anders als beim Großhandel werden die Produkte nicht weiterverkauft, sondern nur vermittelt.

Geschäftsmodelle von B2B-Marktplätzen
Angebot von Contorion.de zur Eigenmarke Stier

Im Gegensatz zu Lieferanten-/Beschaffungsplattformen wie etwa Onventis, bei denen für Kunden individuelle Lieferantenkataloge zusammengestellt werden und die Bestellung via eProcurement erfolgt, handelt es sich bei Marktplätzen um ein offenes Angebot, das über einen klassischen Bestellprozess via Checkout bezogen werden kann. Das Angebot von „Wer liefert Was“ ist daher auch nicht als Online-Marktplatz zu verstehen, sondern als eine Vermittlungsplattform zwischen B2B-Einkäufer und B2B-Verkäufer, da über sie keine Transaktionen erfolgen. Aber auch der Vermittlungsservice ist für Anbieter nicht kostenfrei.

B2B Marktplätze – Verbreitung

Die wichtigsten Player mit dem global größten Umsatzanteil im B2B-Bereich sind sicherlich Alibaba und Amazon Business. Bei Alibaba handelt es sich um ein reines Marktplatzmodell. Dementsprechend lag der Umsatz, trotz deutlich höherem Transaktionsvolumen im Geschäftsjahr 2017/2018 (850 Milliarden US-Dollar), nur bei rund 35 Milliarden Dollar, die in der Hauptsache durch Servicegebühren erwirtschaftet werden. Marketplace Seller auf Amazon haben im Jahr 2018 angeblich Waren im Wert von ca. 160 Milliarden umgesetzt wobei Amazon daran ca. 40 Milliarden US-Dollar an „Seller Services“ verdient hat. (Zahlen von marketplacepulse.com und alibabagroup). Amazon ist also deutlich wirtschaftlicher – oder teurer, wie man’s nimmt.

Im DACH-Markt sind neben Alibaba und Amazon noch eine ganze Reihe weiterer B2B-Marktplätze aktiv, die zwar nicht dieselbe Sortimentsbreite anbieten, dafür aber in ihren Segmenten eine größere Tiefe. Zum Beispiel Staples für Bürobedarf, Mercateo mit Schwerpunkten auf C-Teile, Betriebsausstattung und Werkzeuge oder AERA-Online als Spezialist für zahnmedizinische und -technische Produkte.

Bedeutung B2B Marktplatz im Vertriebskanal Mix
Umfrage creditreform und ibi research 2019

Beschaffungsplattformen nehmen dabei auch eine immer größere Bedeutung im Onlinevertrieb ein. Laut einer Umfrage des Branchenverbands Bitkom von 2019 unter 500 Unternehmen sahen immerhin rund 45 Prozent der Befragten Verkaufsplattformen als Chance für ihr Geschäftsmodell. Da wundert es nicht, dass auch mehr als ein Drittel der befragten Unternehmen 2020 verstärkt in digitale Plattformen investieren wollte. Die Corona-Krise dürfte diesen Trend noch weiter verstärkt haben. Interessant ist auch, dass 96 % der Befragten, die für das Thema Plattform verantwortlich sind, wohl so positive Erfahrungen gemacht haben, dass sie die Nutzung auch anderen Unternehmen ans Herz legen. Das schlägt sich auch in der Verbreitung nieder: Schaut man sich Studien zur Marktplatzentwicklung im B2B-Handel an, zeigt sich, dass die Zahl der Plattformen von 2015 bis 2020 um ca. 150 Prozent gestiegen ist.

Vorteile des Vertriebsmodells B2B-Marktplatz

Generell profitieren Anbieter – wie auch bei einem Onlineshop – vom digitalen Marktzugang. Käufergruppen, die über analoge Kanäle nicht oder nicht mehr erreicht werden, lassen sich so erschließen. Hinzukommen Zeit und Kostenvorteile. Der Eintritt in den Onlinehandel ist relativ schnell und ohne Invest für die Shopentwicklung, den Aufbau der dazugehörigen Infrastruktur sowie den fortlaufenden Betrieb möglich. Statt 12 Monaten E-Commerce Projekt und einem 6-stelligen Betrag gelingt der Einstieg in wenigen Wochen. Je nach Marktplatz entfallen auch die Ausgaben für die Auftragsabwicklung oder den Aufbau einer eignen Versandlogistik. Ein Online-Marketingbudget wird zumindest für die Promotion und Geschäftsanbahnung über den Marktplatz nicht benötigt. Dennoch erhält das Unternehmen Zugang zu einer ansehnlichen, prinzipiell kaufwilligen Kundschaft. Die große Reichweite der Beschaffungsplattformen ist dabei Fluch und Segen zugleich, denn es wird für viele Hersteller und B2B-Händler immer kostspieliger, mit den eignen SEO-Maßnahmen gegen das gute Ranking der Plattformen anzukommen.

Der Einkäufer profitiert umgekehrt von einem großen Sortiment auf einer Plattform (One-Stop-Shop), guter Marktübersicht, hoher Preistransparenz, meist niedrigeren Transaktionskosten bzw. Versandkosten als beim Einzelanbieter (wenn es sich um ein indirektes Lieferantenverhältnis handelt) sowie der Performance, Stabilität, Sicherheit und Serviceangeboten einer permanent weiterentwickelten Plattform. Kurz, die Nutzung von Online-Marktplätzen ist für den Einkäufer komfortabel und das Angebot verlässlich.

Nachteile

Bei den Nachteilen ist vor allem aufzuführen, dass erstens die Margen natürlich schlechter sind. Allerdings gilt es hier bei realistischer Betrachtung in vielen Fällen auch den Invest für den eigenen Shop und die eigenen Marketingmaßnahmen gegenzurechnen. Zweitens fehlen die Möglichkeiten, das eigene Portfolio – insbesondere die USPs und Services- zu kommunizieren. Es zählt faktisch nur der Preis – und das ist eben bei vielen Plattformen der eher unattraktive Listenpreis. Zwar lassen sich in der Regel individuelle Preise für Bestandskunden abstellen, die aber – wie beim eigenen Shop auch – erst nach dem Login sichtbar werden. Besondere Merkmale, Qualität, Kundenservice sowie der persönliche Kontakt, z. B. bei Angebotsanfragen, haben kaum eine Relevanz für die Konvertierung von Interessenten zu Neukunden. Drittens fehlen damit auch die Möglichkeiten, erklärungsbedürftige Produkte sinnvoll zu vertreiben. Der eigene Produktkonfigurator oder das Beratungstool lassen sich eben nicht bei Contorion & Co platzieren. B2B-Marktplätze eignen sich vor allem für einfache Handelswaren.

In B2B-Marktplätze einsteigen

Für den Einstieg kann es, wie wir gesehen haben, mehrere Gründe geben. Wie bei allen Vertriebsentscheidung sollte die Grundlage jedoch nicht das Bauchgefühl sein, sondern eine auf belastbaren Zahlen fußende Kosten-Nutzen-Betrachtung. Was sparen Sie im Vergleich zum Aufbau und Betrieb einer reichweitenstarken E-Commerce-Lösung? Natürlich unter Berücksichtigung der geringeren Margen, der geringeren Entwicklungsfähigkeit der Kundenbeziehung und den daraus resultierenden geringeren Umsätze pro Kunde sowie der anfallenden Kosten für Logistik und Kundenservice. Da es sich dabei natürlich nur um Annahmen handeln kann und ein Unternehmen mit dem neuen Kanal Erfahrungen sammeln muss, empfiehlt sich meist der Einstieg mit einem reduzierten Sortiment. Allerdings wird bei einigen Beschaffungsplattformen wie Simple System oder Mercateo auch der Betreiber ein Wort mitreden wollen. Schließlich geht es ihm darum, die Attraktivität seines Angebots sinnvoll weiterzuentwickeln.

In die Plattform-Ökonomie einsteigen

Spannend sind Marktplätze und Online-Verkaufsplattformen aber auch als strategisches Instrument, um eine starke Marktposition digital weiter auszubauen. Die Ergänzung des eigenen Angebots um komplementäre Produkte oder umgekehrt die engere Bindung eigener Lieferanten oder gar Wettbewerber sichert die eigene Poleposition. Gute Beispiele sind der Wucato Marketplace von Würth oder die Beschaffungsplattform XOM für die Werkstoffindustrie, hinter der das Duisburger Stahl- und Metallhandelsunternehmen Klöckner & Co steht. Hier geht es nicht mehr um die Optimierung der Handelsmarge. Der Aufbau von B2B-Marktplätzen durch etablierte Händler und Hersteller ist aber auch eine Verteidigungsstrategie gegen potenziell disruptive Online-Pure-Player.

Was auch immer das Ziel ist, die Bewertung der Erfolgsaussichten und des nötigen Invest beim Einstieg in die Plattform-Ökonomie ist äußerst komplex und mit vielen Unwägbarkeiten verbunden, sodass auch bei gewaltigem Budget immer ein hohes Restrisiko bleibt. Dies beginnt schon bei der Entscheidung, ob man als Generalist auftritt oder mit einem spezialisierten Portfolio. Wofür gibt es eher eine Zielgruppe und worauf legt diese wirklich Wert? Schwierige Entscheidungen, wenn es keine Erfahrungswerte gibt, da man der erste im Markt ist.

Online-Verkaufsplattformen: Kleine Übersicht der B2B Marktplätze

Im Folgenden wollen wir Ihnen noch eine kleine Übersicht der verbreitetsten Marktplätze an die Hand geben

B2B Marktplätze nach Bekanntheit
Mapudo, 2014 gestartet, musste im vergangenen Jahr den Betrieb einstellen. Zamro war ein Onlineshop der niederländischen ERIKS-Gruppe die darüber einen Teil Ihres Sortiments industrieller Bauteile spitz auf KMUS im Handwerk zugeschnitten hat.

Amazon Business:

Das Angebot von Amazon für Gewerbekunden. Diese können sowohl auf das Stammsortiment als auch auf spezielle B2B-Angebote zugreifen. Die wichtigsten Feature im Vergleich zum normalen Amazon-Einkauf sind sicherlich der Kauf auf Rechnung, die B2B-konforme Ausweisung der Umsatzsteuer und Staffelpreise. Die Anmeldung eines Amazon-Business-Kontos (Handelsregisternummer sowie Umsatzsteuer-ID sind natürlich nötig) ist erst mal kostenlos – ebenso Bestellungen ab 29 Euro. Über einen Prime-Service können zudem weitere Nutzer angelegt werden, hinzukommen Premiumversand, Lieferung zum Wunschtermin und Rabattierungen.

Umgekehrt können Sie als Verkäufer auch bestimmte Geschäftskundenpreise und Mengenrabatte selbstständig festlegen, da gibt es keine Vorschriften. Amazon kümmert sich beim Rechnungskauf auch um das Kreditrisiko, die Abrechnung sowie den Zahlungseinzug. Die Gebühren für Verkäufer liegen bei mindestens einmalig 39 € sowie einer Provision – normalerweise zwischen 7 und 15 Prozent. Amazon Business unterstützt zudem diverse eProcurement-Beschaffungsplattformen (Onventis, SAP Ariba, etc.) und erlaubt das Hinterlegen von Kostenstellen sowie Einkaufslimits. Die meisten B2B-Funktionen sind allerdings eher auf einem Basisniveau. Interessant ist Amazon Business insbesondere für Hersteller klassischer B2B Handelswaren und Marken – sowohl als Plattform als auch als Konkurrent.

Alibaba:

Anders als bei Amazon lassen sich Waren nicht nur direkt über Alibaba bestellen, bei vielen Anbietern können Sie auch Angebote anfordern bzw. Sie erstellen eine Angebotsanfrage und warten dann auf Offerten. Alibaba tritt hier also als Vermittler zwischen Händler und Käufer auf, vergleichbar mit WLW.de. Der Fokus liegt im Gegensatz zu WLW aber auf dem Produkt und nicht auf dem Lieferanten. Die Plattform ist eine gute Quelle für Produkte chinesischer Hersteller, aber auch für andere internationale Anbieter offen. Zurzeit werden nach eigenen Angaben mehr als 190 Länder und Regionen abgedeckt. Aufgrund von Mindestbestellmengen ist das Angebot in der Regel nichts für Einzelunternehmer – diese werden eher auf Aliexpress fündig. Zahlarten, Versandkonditionen und -dienstleister, Mindestbestellmengen etc. all das hängt vom jeweiligen Anbieter ab, es empfiehlt sich aber bei der Bezahlung den Service Alibaba Secure Payment zu verwenden und auf verifizierte Anbieter mit guter Bewertung und einer Trade Assurance zu achten.

Ein Wermutstropfen bei Lieferungen aus dem chinesischen Markt sind sicherlich die Zoll- und Einfuhrsteuern. Ordern Sie etwa Laborkittel, z. B. im Wert von 1.000 Euro (inklusive Versandkosten), kommen noch 12 % Zollgebühren für Textilien (120 €) und anschließend 19 % Steuern (212,80 €) on-top dazu.

Mercateo:

Die Mercateo Deutschland AG bringt nach eigenen Angaben aktuell 1.5 Millionen gewerbliche Kunden mit 16.000 Herstellern und Händlern zusammen, die ca. 25 Millionen Artikel anbieten. Für die Direktanbindung von Lieferant und Einkäufer bietet Mercateo den Service „Unite“, der die Einbindung von Lieferanten in die eProcurement Beschaffungslösungen der Kunden ermöglicht. Mercateo ist also sowohl Marktplatz als auch Beschaffungsplattform. Neben Deutschland ist die Dienstleistung von Mercateo bereits in 13 weiteren europäischen Ländern verfügbar. Im Geschäftsjahr 2019 erzielte das Unternehmen einen Umsatz von 316 Mio. Euro. Damit ist das Unternehmen nach eigenen Angaben der größte europäische B2B-Marktplatz Betreiber.

Im Vergleich zu Amazon und Alibaba ist die Leistung auch hochgradig professionalisiert. So gibt es etwa vollautomatisierte und standardisierte Bestell- und Freigabeprozesse, Rechte und Rollen im Einkauf lassen sich individuell abbilden, ebenso auch die Katalogzusammenstellungen und Ansichten. So wird die Einkaufspolicy im Unternehmen sichergestellt. Haben Sie Rahmenverträge mit Lieferanten abgestellt und suchen nach einem Produkt, liefert Mercateo bevorzugt Ergebnisse Ihrer Lieferanten, damit Abnahmemengen realisiert werden. Rechnungen lassen sich als PDF, postalisch, via XML Import oder über eine EDI-Schnittstelle bereitstellen. Um Zeit im Einkauf zu sparen, bietet der B2B-Marktplatz auch den Service BestBasket. Darüber können Sie sich automatisiert einen Warenkorb nach bestimmten Kriterien zusammenstellen lassen (Gesamtpreis, Lieferzeit oder Anzahl der Sendungen). Dank der Fülle an clever umgesetzten B2B-Funktionen ist Mercateo immer auch eine Inspirationsquelle bei der Entwicklung der eigenen E-Commerce-Strategie.

XOM:

Die Branchenplattform ist eine Mischung aus Marketplace, Shop, Vermittlungs- und Beschaffungsplattform und richtet sich hauptsächlich an Ein- und Verkäufer aus der Materialwirtschaft – vom Großhändler über das Stahlwerk bis zum Weiterverarbeitungsbetrieb für Aluminium oder Kunststoff. Die Plattform ist ein Tochterunternehmen des Duisburger Stahl- und Metallhandelsunternehmens Klöckner & Co. und seit 2017 am Markt. Ende 2019 waren bereits 50 Händler auf der Plattform vertreten, über die 600 registrierte Kunden 20.000 unterschiedliche Produkte beziehen können. Es gibt zahlreiche klassische B2B-Funktionen wie individuelle Preise, Wiederbestellungen oder Anlage eigener Artikelnummern durch den Kunden. Zahlungen werden direkt und zentral über den B2B-Marktplatz abgewickelt. Bei Bestellungen bei mehreren Händlern wird die Order gesplittet, jeder Lieferant sieht dann nur den für ihn relevanten Teil. Über ein Quote-Tool können Angebotsanfragen gestellt werden.

Funfact am Rande: Da im Falle von XOM von Anfang an die Muttergesellschaft und Wettbewerber auf der Plattform vertreten sein sollten, hat das Bundeskartellamt den Betrieb der Plattform mit einigen Auflagen sanktioniert. Das ausdrückliche Ziel war, die Preistransparenz nicht noch weiter zu erhöhen. … das scheint auch für die Servicegebühren zu gelten, über die aktuellen Zeitpunkt nichts zu erfahren war.

Fazit

Wie immer sollte man sich zuerst einen Überblick über Merkmale, Vor- und Nachteile sowie mögliche Kandidaten verschaffen. Wenn Sie bis hierhin durchgehalten haben, können Sie daran schon mal einen Haken machen. Nachdem Sie sich mit der Materie vertraut gemacht haben, gilt es nun die Wirtschaftlichkeit eines möglichen Einsteigs zu betrachten. Was und wie viel wollen Sie verkaufen und welche Marge ist für Sie noch akzeptabel? Idealerweise starten Sie in den Vertriebskanal zuerst mit einzelnen Produkten oder nur einem Teil des Sortiments.

Um die möglichen Kandidaten weiter einzugrenzen, empfiehlt sich auch eine Befragung Ihrer Kunden, über welche Plattformen diese bereits ihren Bedarf an allgemeinen und branchenspezifischen Verbrauchsgütern decken. Es ist nur logisch, auch auf diesen Plattformen präsent zu sein, um den Kunden ein möglichst komfortables, medienbruchfreies Einkaufen zu ermöglichen. Unsere Mandanten sind immer wieder überrascht, wie weit sich hier der Einkauf ihrer Kunden bereits in den Onlinebereich verlagert und auch professionalisiert hat.