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Direktvertrieb – Direct to Customer bei B2B Unternehmen

B2B E-Commerce 6 Min. Lesezeit Daniel Becker 19.05.2020

den Mehrstufigen Vertrieb durch Direktvertrieb ablösen

Direktvertrieb! Direkt an den Endnutzer verkaufen – das ist der Traum von vielen Herstellern. Bessere Margen, kein Stress mehr mit Mindestmengen oder knebelnden Lieferverträgen, teuer Quersubventionierung von Handelsstrukturen und nur auf dem Papier existierenden Services. Warum sollte man nicht einfach bei jedem Verkauf 30 Prozent mehr verdienen? Viele Unternehmen stellen sich daher die Frage, ob und wie sie die klassischen mehrstufigen Handelsstrukturen hinter sich lassen können.

Möglichkeiten und Herausforderungen beim Direktvertrieb

Eine Lösung für den Vertrieb Direct-to-Customer (bitte nicht mit Direct-to-Consumer verwechseln) kann der E-Commerce sein. Denn nichts ermöglicht es besser in die Breite zu gehen und Kunden unabhängig von Gatekeepern dort anzusprechen, wo sie sich befinden, wie eben der E-Commerce. Shop, Marktplätze, PunchOut – all das sind Möglichkeiten, direkt an den Endkunden zu verkaufen. Welche Bedeutung diese Kanäle im B2B haben und haben werden, macht die folgende Grafik deutlich.

Relevanz der Vertriebskanäle
Quelle: Statista 2020

Aber die Technologie löst auf den ersten Blick nur das – wenn auch gewichtige – Problem der Verbindung zweier Geschäftspartner. Wie sieht es mit den anderen Hürden aus?

Umsatz

Der digitale Direktvertrieb an den Endkunden bietet natürlich unglaubliches Potenzial für die Margenoptimierung. Außerdem erhalten Unternehmen potenziell größere Handlungsspielräume, z.B. bei Verhandlungen mit dem Großhandel, wenn man sich nicht nur auf den Direktvertrieb fokussieren möchte. Aber langfristig auch bei Investitionsentscheidungen, da das finanzielle Polster durch die wachsende Rentabilität natürlich größer wird. Und schließlich auch bei der Entwicklung neuer Produkte, denn nun liegen direkte Informationen über die Kundenbedürfnisse und -interessen vor.

Aber zurück zum Großhandel. Dieser wird nicht über den Versuch erfreut sein, an ihm vorbei in den Markt zu kommen, bedeutet es doch, dass ihm eine neue Konkurrenz entsteht, die ihn in einem gesättigten Markt verdrängen muss, wenn sie bestehen will. Dieser Konflikt wird dazu führen, dass der Handel sehr schnell die Notbremse zieht und dem Hersteller somit die alten Umsatzquellen wegbrechen werden. Und dies, während er dabei ist, die Direct-to-Consumer Strukturen aufzubauen. Natürlich geschieht dies nicht von heute auf morgen. Unternehmen, die über ein breites Netzwerk an Distributoren verfügen und international in einer Vielzahl von Märkten aktiv sind, können den Übergang auch sicherlich entspannter gestalten. Aber es bleibt eine Alles-oder-Nichts-Strategie und daraus folgt, dass der Einstieg in den Direktvertrieb wirklich wohl überlegt sein muss. Das Risiko lässt sich aber recht gut aus der Gegenüberstellung von Investitionssumme und erwartetem Ertrag, in diesem Fall Margenzuwachs, in Relation zum Umsatzrückgang, abschätzen.

Skalierung

Wenn die traditionellen Abnehmer wegfallen und eben im Verdrängungswettbewerb nur ein Teil der potentiellen „heimischen“ Kunden aktiviert werden kann, bleibt nur der zeitnahe nächste Schritt nach vorne: Neue Märkte und neue Kundengruppen müssen erschlossen werden. Der Vorteil ist hier natürlich die einfache Skalierbarkeit des digitalen Vertriebskanals. Von der Region in den DACH-Raum stellt dabei keine Herausforderung dar, hier geht es letztlich nur um das passende Vermarktungsbudget. Aber auch die Entwicklung von Märkten innerhalb oder außerhalb der EU kann lukrativ sein. Unterschiedliche Steuern sind technisch völlig beherrschbar, ähnlich verhält es sich mit der sprachlichen Lokalisierung und Besonderheiten beim Marketing. Hier ist der Aufwand vergleichbar mit dem analogen Ansatz. Einzig der Aufbau von Lieferketten kann ohne die Unterstützung eines lokalen Vertriebspartners etwas Zeit und Invest benötigen. Allerdings streicht dafür auch kein Partner einen Teil der Marge ein. Wichtig ist daher nur, ob es im jeweiligen Markt einen Bedarf für das Angebot gibt.

Daneben bleibt natürlich noch die Distribution über B2B-Onlinemarktplätze. Dies ist natürlich wieder eine Form des Zwischenhandels, jedoch sind die Handlingkosten dank zentraler Steuerung und Auslieferung des Portfolios im digitalen Direktvertrieb geringer als in klassischen Strukturen.

Preis

Eine weitere Herausforderung stellt die Preisfindung und die Harmonisierung der Preisstrukturen dar. Unabhängig davon, dass man Groß- und Zwischenhandel in den meisten Fällen aus wettbewerbsrechtlichen Gründen nicht unterbieten darf, es ist auch keine gute Idee mit Niedrig-Angeboten in den Preiskampf einzutreten. Dies steht ja letztlich auch im Widerspruch zur Idee, von höheren Margen zu profitieren. Zum Listenpreis wird aber niemand über eine B2B-Shop kaufen. Selbst dann nicht, wenn die Produkte nicht mehr zum alten Preis im Handel gelistet sind. Die Kunden werden es trotzdem merken, dass Produkt XY nun 30 Prozent mehr kostet, denn auch Rechnungen, Kataloge und schlicht das Wettbewerbsangebot erlauben einen Preisvergleich. Und schließlich sollte man sich nochmals klar machen, dass der VK der letzten Jahren ja faktisch auch etliche Prozent unter dem Listenpreis lag.

Größere Kunden wiederum werden – wie zuvor der Großhandel – auf einem Preisnachlass bestehen. Hier führt kein Weg an der Rabattierung vorbei. Die Basis wird aber nicht der alte Listenpreis sein, sondern der aktuell in den Direktvertriebskanälen gültige, günstigste Preis. Auch ist die Frage, wie die Rabatte strukturiert sein sollen? Mengenstaffeln, basiert auf Kundengruppen oder Warengruppen oder gar individuelle Rabatte auf Produktebene.

Aufgabe:

Das heißt, das Unternehmen beim Einstieg in den Direktvertrieb dafür sorgen müssen, dass sie erstens über alle Kanäle hinweg den gleichen Preis kommunizieren. Zweitens dieser Preis niedriger als der alte Listenpreis sein muss. Es aber drittens weiterhin Rabattierungsmöglichkeiten geben muss, die jedoch so einfach und übersichtlich wie möglich sein sollten. Der Wechsel des Vertriebsmodells ist auch die Chance sich von Rabattschlachten zu lösen und die Kontrolle über das Pricing zu gewinnen. Außerdem erzeugen kundenindividuelle Preise nun einmal hohe Kosten in E-Commerce Projekten.

Vertriebsstrukturen & Verkaufskonzept

Auch wenn es immer wieder aus der B2C-Ecke schallt, dass sich die Vertriebsstrukturen in B2B Unternehmen mit dem Wechsel in den Direktvertrieb radikal ändern müssen und nun eben nicht mehr der persönliche Kontakt zwischen Vertrieb und Händler, sondern nur die Herrschaft über digitale Absatz- und Vermarktungskanäle alleine glücklich macht. Nein, das Content-, Influencer- und Performance-Marketing die Antwort auf alles wäre, ganz so einfach ist es dann doch nicht. Oder besser, es kommt auf das Geschäftsmodell und den Kunden an.

Und letztere übernehmen eben nicht einfach Gewohnheiten aus der privaten Onlinehandelserfahrung in den Geschäftsalltag. Im B2B werden Kaufentscheidungen in der Regel von einem Buying Center getragen (wie auch immer es im Detail zusammengesetzt ist) was private Erfahrungen schon einmal deutlich nivelliert. Hinzu kommt, dass B2B Einkäufer und Verkäufer auf „Zeit“ und „Kosten“ achten. Nicht auf bunte Bilder und Buttonfarben – zugegeben etwas überspitzt. Darüber hinaus verlangen erklärungsbedürftige Produkte eben jemanden, der sie erklärt. Das ist weiterhin die Aufgabe des Vertriebs, denn eine E-Commerce Plattform kann hier zwar hervorragend unterstützen und auch Teile des Akquiseprozesses selbst abbilden, aber eben nur Teile.

Kosten für den Direktvertrieb

Während B2C-Brands – in der Regel – vor allem mit einem hohen Marketinginvest rechnen müssen, um ihre Kundengruppen über alle Kanäle hinweg auf das neue Angebot hinzuweisen, müssen B2B-Unternehmen ihren Kunden mit weitreichenden, auch digitalen, Services überzeugen. Nur so können sie sich vom Zwischenhandel abgrenzen und für stabile Kundenbindung zu sorgen. Das sind dann eher prozessuale und technologische Herausforderungen.

Die Investitionshöhe ist dabei vor allem durch die Zielgruppe, das Produktportfolio und die Branche getrieben. Je komplexer und erklärungsbedürftiger die Produkte, umso mehr Kreativität und Energie muss man in das Verkaufskonzept und die Services investieren. Natürlich kann man ein Werkzeugsystem für eine CNC Fräse online direkt vertreiben, es ist eben nur etwas aufwändiger als etwa T-Shirts. Und vermutlich wird sich jeder Produzent freuen, wenn seine Konfiguration und die dazu passenden Rüstsätze mit IDs, Standort, Wartungsverträgen und allen sonstigen relevanten Informationen übersichtlich im Kundenkonto der Plattform gepflegt werden. Dann steht der nächsten Order nichts mehr im Wege.