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Wichtige E-Commerce Kennzahlen in Shop-Projekten

E-Commerce in der Praxis

Alexander Steireif 16.07.2019

Wichtige Kennzahlen in einem E-Commerce Projekt

Wenn Sie mit dem E-Commerce Verantwortlichen eines kleinen oder mittelständischen Unternehmens über Kennzahlen sprechen, geht es grundsätzlich um Begriffe wie Conversion-Rate, Visits, Click-Through-Rate oder durchschnittlicher Warenkorbwert.

Möchten Sie einen bestehenden Online-Shop auswerten sind diese Kennzahlen auch vollkommen richtig und legitim. Aber welche Kennzahlen spielen eine Rolle, bevor Ihr Online-Shop live gegangen ist und Sie mitten in der Realisierung Ihres E-Commerce Projekts stecken?

Eine Projekt-Situation – zwei Meinungen

Vor einigen Wochen saß ich gemeinsam mit einem unserer Kunden in einem Meeting, in dem der Agentur-Partner den aktuellen Projektverlauf vorstellte. Die Projekt-Timeline war nicht gefährdet, voraussichtlich konnte sogar das Budget eingehalten werden und qualitative Mängel gab es so gut wie keine. Die Verantwortlichen der Agentur waren sichtlich stolz auf die Leistung, denn die Faktoren Time, Quality und Budget waren im Rahmen und stimmig.

Die drei wichtigsten Kriterien eines Projekts
Die drei wichtigsten Kriterien eines Projekts

Im Gegensatz zur präsentierenden Agentur war unser Kunde jedoch nicht zufrieden. Um nicht zu sagen, er war wütend über den bisherigen Projektverlauf. Der Start war zu holprig, viele Funktionen waren nicht zu 100 % geliefert und generell fühlte sich die komplette Zusammenarbeit nicht rund an. Argumentiert wurde dabei von Kundenseite primär mit dem Gefühl, es würde etwas nicht passen und das Projekt hätte keinen guten Verlauf. Dem stand die Argumentation der Agentur gegenüber, dass doch sowohl die Timeline, wie auch die Qualität und das Budget stimmen würden.

Wie kann es nun sein, dass eine Projektsituation von zwei Parteien vollkommen unterschiedlich wahrgenommen und beurteilt wird?

Lassen Sie sich im Projekt nie von Gefühlen leiten

Gefühle spielen immer eine Rolle, ganz gleich ob Sie ein Projekt realisieren oder den aktuellen Entwicklungsstand Ihres Online-Shops betrachten. Da allzu oft eine vernünftige Zahlengrundlage nicht zur Verfügung steht, müssen Sie sich eben auch auf Ihr Gefühl bzw. Ihre Intuition verlassen. Das ist auf der einen Seite vollkommen legitim, basiert dieses „Gefühl“ doch auf einer Mischung verschiedenster Eindrücke, Informationen sowie beruflicher Erfahrung und erlaubt meist eine schnelle Bewertung ohne mühselige Analyse. Doch Sie sich andererseits – speziell bei der Planung und Realisierung Ihrer E-Commerce Plattform – auf messbare Informationen verlassen. Das Stichwort hierfür lautet ZDF – Zahlen, Daten, Fakten. Denn gerade bei komplexen und abstrakten Projekten ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass Sie Ihr Gefühl schlichtweg trügt.

Mein erster Tipp an dieser Stelle lautet daher: Verlassen Sie sich nicht auf Ihr Gefühl, sondern schaffen Sie eine Situation in der Sie auf Basis von Zahlen, Daten und Fakten Entscheidungen treffen können.

Wichtige E-Commerce Kennzahlen in Ihrem Projekt

Die wichtigste Frage ist nun: Was sind relevante Kennzahlen? Welche Daten müssen erfasst werden und wie lassen sie sich sinnvoll auswerten?

E-Commerce Kennzahlen
Kennzahlen sind nicht nice to have – Kennzahlen sind ein Muss

Aus meine Erfahrung haben sich vor allem folgende Kennzahlen als sinnvoll erwiesen. Das kann in Ihrem Projekt stellenweise anders aussehen, als Anhaltspunkt können Sie die Kennzahlen aber definitiv verwenden. – Wie man die klassischen Kennzahlen für das Controlling eines Onlineshops erhält, dazu einen regelbasierten Prozess entwickelt und welche Kennzahlen das überhaupt sind, können Sie in meinem Beitrag zum datengetriebenen E-Commerce lesen.

1. Projektbudget

Jetzt werden Sie lachen oder auch heulen. Aber ich habe tatsächlich schon Projekte erlebt, in denen das Budget nicht klar kommuniziert wurde. Solche Projekte können Sie nicht aussteuern, da Sie niemals wissen können, wann bei den Funktionen oder der Timeline Abstriche gemacht werden müssen. Am Ende des Tages arbeiten Sie primär gegen ein Budget. Genau aus diesem Grund muss diese Kennzahl von Anfang an wirklich klar definiert sein!

2. Meilensteine und Go-Live Datum

Auch Projekte ohne festes Go-Live Datum kenne ich zur Genüge. Oftmals mit der gutgemeinten Intention, sich etwas Spielraum zu lassen oder Mitarbeiter nicht zu überfordern. Diese Einstellung ist aber genauso fatal, wie das nicht bekannte Projektbudget. Um ein Projekt auszusteuern, müssen Sie von Anfang an fixe Meilensteine und vor allem auch das Go-Live Datum kennen. Denn anhand dieser Daten können Sie gegebenenfalls Abstriche bei dem Funktionsumfang oder der Qualität machen – und werden dann eben nicht böse überrascht. Um diese Entscheidung treffen zu können, benötigen Sie aber zumindest das Go-Live Datum.

3. User Stories

Natürlich gibt es nicht in jedem Projekt User Stories, da nicht in jedem Webshop-Projekt der agile Ansatz verfolgt wird. Aber selbst wenn Sie rein mit Aufgaben oder Requirements arbeiten, so müssen Sie im Projekt doch immer genau wissen (Stichwort Transparenz), um wie viele User Stories oder Requirements es sich zu welchem Zeitpunkt gehandelt hat:

Haben Sie initial 200 user Stories geplant, oder doch eher 2000? Was kam neben der Anzahl initial geplanter User Stories im Projekt neu hinzu? Auch die bereits abgeschlossenen User Stories müssen Sie als Kennzahl mitführen. Daraus ergeben sich mehrere Sub-Kennzahlen, die sich wie folgt zusammensetzen:

  • Initial geplante User Stories
  • Neue User Stories (Letzte Woche)
  • Abgeschlossene User Stories
  • Abgeschlossene User Stories (Letzte Woche)
  • Offene User Stories (Gesamt)

Glauben Sie mir: Anhand dieser Kennzahlen können Sie relativ schnell ablesen, wo Ihr Projekt gerade steht. Wenn wenig User Stories erledigt werden, haben Sie ein Problem bei der Performance des Implementierungspartners. Wenn ständig neue User Stories hinzukommen, haben Sie die initialen Hausaufgaben nicht richtig erledigt. Letztendlich sehen Sie aber recht schnell, wo Ihr Projekt steht, woher die Probleme kommen und können auch Lösungen ableiten.

Bugs

Ähnlich wie bei den User Stories müssen Sie stets aktuelle Informationen und Statistiken bezüglich der Bugs mitführen. Selbstverständlich starten Sie nicht mit einer initialen Anzahl an Fehlern in Ihrem Projekt, die restlichen Sub-Kennzahlen verhalten sich aber analog zu den User Stories:

  • Neue Bugs (Letzte Woche)
  • Geschlossene Bugs (Insgesamt)
  • Geschlossene Bugs (Letzte Woche)
  • Offene Bugs (Insgesamt)

Bugs helfen Ihnen vor allem dabei, die Qualität Ihres Projekts einzuschätzen. Je mehr Bugs festgestellt werden und offen bleiben, desto schlechter ist die Qualität in Ihrem Projekt. Bleibt eine große Anzahl an Bugs konstant offen, sprich unbearbeitet, deutet dies zudem auf fundamentale Probleme in Ihrer Software hin. Denn wenn Fehler nicht schnell korrigiert werden können, liegt meistens bei dem Unterbau Ihrer Lösung etwas im Argen.

Nutzerakzeptanz

Eine weitere Kennzahl, um die Qualität in Ihrem Projekt zu messen, ist die Nutzerakzeptanz. Diese zielt gar nicht auf eigentliche Fehler in Ihrem Webshop ab, sondern beantwortet die Frage, ob die Lösung entsprechend nutzerfreundlich umgesetzt wurde. Sprich, Sie können einen absolut fehlerfreien Online-Shop haben (im Projektmanagement Tool werden 0 Bugs geführt), aber dennoch ist die Nutzerakzeptanz katastrophal. Was auch immer der Grund ist (vielleicht sind wichtige Funktionen wie der Warenkorb einfach nicht auffindbar oder der Registrierungsprozess ist viel zu komplex), Ihr Online-Shop wäre zwar funktionstüchtig, die Nutzer würden ihn aber nicht verwenden wollen.

Die Messung der Akzeptanz ist hoch komplex und kann auf unterschiedlichste Arten erfolgen. Am einfachsten können Sie jedoch mit einem Fragenkatalog starten, an dessen Ende ein Scoring steht. Auf Basis dieses Scorings können Sie im gesamten Projektverlauf dessen Fortschritt und die Qualität messen.

Konstante Auswertung der E-Commerce Kennzahlen als Erfolgsfaktor

Wenn Sie nun die für Sie relevanten Kennzahlen definiert haben, müssen Sie diese auch regelmäßig erheben und auswerten. Oftmals liegen in den Projektmanagementtools  zwar alle Möglichkeiten vor, Berichte zu diesen Kennzahlen zu erstellen. Die Möglichkeiten werden aber schlicht nicht ausgeschöpft. Meiner Erfahrung nach ist ein wöchentliches Reporting unerlässlich. Nur so haben Sie die Möglichkeit, schnell, flexibel und rechtzeitig in Ihr Projekt einzugreifen, falls eine Schieflage droht. Wenn Sie hingegen nur alle vier Wochen in Ihre Kennzahlen schauen, ist es vermutlich schon zu spät.

Daher gilt: Im Idealfall liegen alle Zahlen, Daten und Fakten auf einer täglichen Basis vor. Im ungünstigsten, gerade noch akzeptablen Fall haben Sie einen wöchentlichen Zugriff auf die für Sie relevanten Kennzahlen.

Ohne E-Commerce Kennzahlen kein E-Commerce Projekt

Kennzahlen kommen in E-Commerce Projekten fast immer zu spät zum Einsatz. Nämlich dann, wenn der Online-Shop bereits im Netz verfügbar ist.

Machen Sie nicht diesen Fehler und implementieren Sie bereits während der Realisierungsphase ein Controlling, das Ihnen Aufschluss über die Qualität, die Timeline und das Budget gibt. Welche Kennzahlen bei Ihnen am sinnvollsten sind, hängt wie immer vom Projekt ab. Ich hoffe Ihnen aber mit dem Beitrag eine erste Inspiration gegeben zu haben, auf der Sie aufbauen können.

Denn gerade weil E-Commerce in der heutigen Zeit so komplex ist, lassen sich Projekte hier nicht mehr ohne Zahlen, Daten, Fakten vernünftig steuern und erfolgreich abschließen.

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