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E-Commerce, Onlinehandel, digitaler Vertrieb – Definition der wichtigsten Begriffe

Digitalisierung und Wandel 6 Min. Lesezeit Daniel Becker 24.06.2019

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Hundert Begriffe, hundert Meinungen. Die mangelnde Eindeutigkeit in der Welt des digitalen Handelns macht es vielen Unternehmern schwer, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Wir lichten heute den Bedeutungsdschungel und definieren die zentralen Begriffe E-Commerce, Onlinehandel, Onlineshop, digitaler Vertrieb und Digitalisierung.

Digitalisierung

Mit diesem Begriff beschreibt man schlicht die Abbildung oder Übertragung analoger Prozesse in eine digitale Sphäre. Ein herausragendes Merkmal analoger Prozesse ist die Abhängigkeit von physischen Vorgängen, oftmals direktem, menschlichem Handeln. Wenn ein Prozess eine Kette von Ereignissen und Handlungen ist, bei der sich etwas von einem Ursprungspunkt A zu einem Ergebnis B entwickelt, dann ist in der digitalen Welt darin nicht mehr der Mensch direkt involviert, sondern eine Software, bzw. ein Algorithmus. Letztlich geht es hier „nur“ um Optimierung von Bestehendem, um Effizienzsteigerung.

Beispiel:

Man beauftragt heute nicht mehr die Post mit dem Versand eines von Hand ausgefüllten Schecks an einen Kunden, den dieser dann bei seiner Bank einlöst und den Erhalt der Summe mit seiner Unterschrift quittiert. Heute klimpert man ein paar Zeichen in die Onlinebankingmaske und klickt ein paar Mal auf Buttons. Nach einem automatisierten Verarbeitungsprozess wird dem anderen Konto der Betrag dann gutgeschrieben. Der Mensch steht also nur noch am Anfang und am Ende der Prozesskette, alle Prozessschritte erledigt aber eine Software.

Digitalisierungsgrad

Je weniger der Mensch involviert ist und je autonomer und virtueller (rein auf digitalen Daten basierend) der Prozess abläuft, umso höher ist der Digitalisierungsgrad. Ein Maximum stellt heute sicher das Algo- oder High-Frequenzy-Trading dar, bei dem Computersysteme eigenständig innerhalb von Nanosekunden mit Wertpapieren handeln. Im Onlinehandel lässt sich beispielsweise von einem hohen Digitalisierungsgrad sprechen, wenn Sie Ihre bevorzugten Produkte ohne weiteres Zutun über ein Abonnement beziehen und im Hintergrund das Shopsystem alle Prozessschritte automatisiert abwickelt. Allerdings gibt es leider noch viele Händler, die eine Bestellung ausdrucken, von Hand prüfen und dann erneut in ihre Warenwirtschaft eintippen. Da gibt es noch einiges an Potenzial. Eine dezidierte Analyse und Bewertung können wir gerne für Sie im Rahmen einer Potenzialanalyse durchführen.

Digitaler Vertrieb

Der Begriff Vertrieb grenzt das Bedeutungsfeld von Digitalisierung weiter ein. Was hier digital abgebildet wird, gehört eben in den Themenbereich „Vertrieb“. Je nach Verständnis von Vertrieb bildet ein digitaler Vertrieb dann entweder nur die Schritte Verkaufsanbahnung, Vertragsabschluss, Erbringung der Leistung und Rechnungsstellung ab. Oder er umfasst eben auch ein breiteres Spektrum: beginnend mit der Identifikation von neuen Kunden und der Leadgenerierung bis hin zur Kundenbetreuung im After-Sales und deren Weiterentwicklung. Da der Fokus dann nicht mehr auf dem reinen Verkaufsprozess – der Transaktion – liegt, sondern das Kommunikationsmanagement in den Vordergrund rückt, werden Technologien wie Marketing Automation, CRM, Chatbots und deren intelligente Vernetzung wichtiger.

Digitale Transformation

Häufig werden die Begriffe Digitalisierung und Digitale Transformation synonym verwendet. Sie sind es aber nicht im Mindesten, auch wenn es Überschneidungen gibt. Digitale Transformation ist ohne digitale Prozesse zwar nicht zu denken. Digitale Transformation beschreibt aber den Wandel hin zu einem neuen Geschäftsmodell unter Ausnutzung aller Möglichkeiten der Digitalisierung. Das betrifft die strategische Ausrichtung von Unternehmen, den signifikanten Wandel von Prozessen und damit einhergehend von Unternehmensorganisationen. Die Digitalisierung erlaubt dann entweder die intelligente und effizienzsteigernde Verknüpfung bestehender Geschäftsmodelle (Vertikalisierung) oder auch ganz neue Geschäftsmodelle, an deren Realisierung zuvor niemand dachte, weil die technologischen Möglichkeiten fehlten.

Beispiel:

  • Das frühe Amazon verkauft analoge DVDs über das Web = Digitalisierung (die Prozesse gleichen den analogen, nur der lokale Handel fällt weg) bzw. Onlinehandel
  • Das heutige Amazon produziert – aufgrund vielfältiger Kundeninsights auch sehr erfolgreich – eigene Filme und Serien, die über ein Abomodell monetarisiert und über einen Streamingdienst bereitgestellt werden, und zwar priorisiert nach persönlichen Vorlieben = Digitale Transformation mit Vertikalisierung.
  • Airbnb vertreibt/vermittelt ein riesiges Portfolio an Ferienwohnungen, die über private Anbieter bereitgestellt werden = Digitale Transformation mit komplett neuem Geschäftsmodell.

Onlinehandel

Hier könnte man auch synonym von digitalem Handel oder elektronischem Handel sprechen. Häufig wird auch Internethandel verwendet, wobei der Begriff eher das Mittel und nicht die Art des Handels beschreibt – da kommt man aber bereits in den Bereich der Haarspalterei. Die Im Sprachgebrauch hat Onlinehandel irgendwann den elektronischen Handel abgelöst. Letzterer entstand noch vor der Dotcom-Blase im Jahr 2000 und ist heute nur noch in Fachpublikationen und bei Branchenverbänden gebräuchlich.

In der Praxis hat sich für den Onlinehandel mittlerweile ein engeres Verständnis durchgesetzt, dass darunter das Bewerben und Verkaufen von physischen oder virtuellen Gütern (z. B. Lizenzen, Software, Dienstleistungen) über eine technisch frei zugängliche (Standardanwendungen) Transaktionsplattform versteht. Dazu gehört in der Regel auch, dass der Anbieter keine exklusiven Kundenbeziehungen pflegt, sondern sein Portfolio dem Markt frei zugänglich macht. Onlinehandel ist damit weitestgehend analog zum traditionellen Versandhandel zu verstehen. Andere Formen des Datenaustauschs über das Internet, z. B. via Mail oder EDI-Verfahren, sowie exklusive Eins-zu-Eins-Beziehungen zwischen Anbieter und Kunde mit individuellen Produkten und Preisen abgewickelt über Beschaffungsplattformen sind daher vom Onlinehandel abzugrenzen. Onlinehandel wird also eher mit medialen Merkmalen beschrieben.

E-Commerce

E-Commerce, oder „electronic commerce“, ist ursprünglich nichts anderes als die englische Entsprechung des deutschen „elektronischer Handel“. Während Onlinehandel in der Praxis eine Bedeutungsverengung erfahren hat, ist E-Commerce fast synonym zu E-Business verwendbar, zumindest wenn der transaktionale Charakter gewahrt bleibt. Daher sprechen wir im B2B-Kontext auch immer von der Entwicklung und Umsetzung einer „E-Commerce Strategie“. Nicht nur weil es besser klingt, sondern weil damit ein breiteres Themenspektrum, insbesondere funktionale, prozessuale und technische Aspekte, abgedeckt ist. „Onlinehandel“ wird der Komplexität eines digitalen Vertriebsmodells im B2B mit der Vielzahl an individuellen Kundenservices und Unternehmensprozessen nicht gerecht. Diese Darstellung ist vielleicht noch nicht die gängige. Nicht desto trotz ist sie zutreffend. Liest man die üblichen Blogs und Branchenmedien, fehlt es da zuweilen an Trennschärfe und dem Verständnis für die Komplexität. Diese oberflächliche Sicht hat Unternehmen einerseits schon häufig dazu verleitet, E-Commerce-Projekte auf die leichte Schulter zu nehmen, andererseits die Potenziale des E-Commerce zu übersehen: „Ist ja nur ein Shop“ und „Onlinehandel? Für uns nicht interessant, wir sind ja keine Händler!“

Onlineshop, Marktplatz, Shopsoftware …

Womit wir beim letzten Bereich wären, der Technik. Ein Onlineshop oder Webshop ist das von einem Händler oder Hersteller bereitgestellte System zur Präsentation der eigenen Produkte im Web und der Abwicklung des Bestellvorgangs bis hin zur Bezahlung. Technische Grundlage eines Shops ist eine Shopsoftware. Mit der richtigen Shopsoftware lässt sich aber nicht nur ein Onlineshop aufsetzen/entwickeln, sondern auch Online-Marktplätze. Händler und Softwarenutzer/Marktplatz-Betreiber sind bei Letzterem nur eben nicht identisch.

… E-Commerce Funktionen

Neben dem Onlineshop und dem Online-Marktplatz sind noch viele weitere Transaktionsplattformen denkbar – je nach Art der Handelsbeziehung, der Shopping-Oberfläche (z. b. Social Commerce) oder des Device (Mobile Commerce), mit dem auf die Shopping-Oberfläche zugegriffen wird. Hier sollte man von E-Commerce Funktionen und E-Commerce Plattformen sprechen. Sicherlich sieht niemand Instagram als Onlineshop an. Doch werden dort nicht nur Produkte beworben. Das Unternehmen testet aktuell eine Checkout-Funktion für Direct Shopping in der App. Ähnlich ist es bei den nativen Apps, z. b. von Nespresso oder Booking.com. Auch hier können „Käufe“ getätigt werden, allerdings unterscheiden sich Technologie und Prozesse doch erheblich von einem klassischen Onlineshop. Kurz: Social Media Plattform wie Apps sind keine Shops, beinhalten aber E-Commerce-Funktionalitäten.

… und E-Commerce Plattform

Die Bereitstellung von Ersatzteilen, Werkzeugen und Rüstmittel auf einer geschlossenen Online-Plattform für die schnelle Beschaffung innerhalb eines Konzern- oder exklusiven Kundennetzwerks mag zwar wie bei einem Onlineshop aussehen und das Nutzererlebnis kann ähnlich sein. Hier geht es aber nicht um den Handel mit Produkten. Noch weiter weg von Onlinehandel und Onlineshops sind Finanz- oder Versicherungsdienstleister. Damit hier der Onlinekanal von den Kunden angenommen werden kann, müssen weitreichende Anforderungen an die Informationsvermittlung, Services, Kundenauthentifizierung und -Scoring, Datenschutz und Datensicherheit erfüllt werden. Der eigentliche Kauf- oder Transaktionsprozess ist nur noch ein kleiner Bestandteil. In diesen Fällen bietet es sich an, von einer E-Commerce Plattform zu sprechen.

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