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Leads generieren im B2B – Übersicht & Methoden

Digitalisierung 6 Min. Lesezeit Daniel Becker 24.06.2020

Leadgenerierung im B2B

Digital Leads generieren ist mittlerweile auch einer alter Hut. Vor knapp 10 Jahren, als Inbound- und Content-Marketing gerade der neue heiße S***** waren und Marketing Automation kaum jemandem ein Begriff, haben wir die ersten B2B-Kampagnen rund um einige Whitepaper zum Thema Vertragsmanagement entwickelt. Damals noch sehr hemdsärmelig und ohne automatisierte Prozesse.

Nach all diesen Jahren könnte man annehmen, dass die Strategien, Techniken und Tools nun jedem bekannt sind und Unternehmen sie gewinnbringend im B2B Online-Marketing und Vertrieb einsetzen. Leider ist Leadgenerierung für viele immer noch ein Buch mit sieben Siegeln und eine vertane Chance. Welche Möglichkeiten in Ihrem Unternehmen Sinn machen, zeigen wir Ihnen gerne in unserem Workshop Leadgenerierung.

Was ist eigentlich Leadgenerierung?

Leadgenerierung bezeichnet den Vorgang, die Maßnahmen und die Konzepte, um aus möglichen Interessenten einer Leistung durch Kontaktaufnahme und weiterführenden Dialog tatsächliche Interessenten zu machen. Daher sind die Angabe und Erfassung von Kontaktinformationen sowie das Einverständnis zum Dialog über besagte Leistung essentielle Ziele der Leadgenerierung. Ein Lead hat prinzipielles Interesse, er ist aber noch kein potentieller Kunde, da eine konkrete Kaufabsicht zum Zeitpunkt der Generierung des Leads noch nicht bestehen muss. Ein Lead ist jedoch mehr als ein Kontakt, da dieser nicht zwingend einem Salesdialog zugestimmt haben muss. Der Begriff Leadmanagement bezeichnet wiederum den strukturierten Prozess der Generierung und Weitergabe von Leads.

Diese Definition ist wichtig, da es zwischen Marketing und Sales immer wieder zu unproduktiven und sachfremden Debatten über Verantwortlichkeiten kommt. Kontakte müssen nicht an Sales übergeben werden, Leads – spätestens wenn eine Kaufentscheidung in naher Zukunft möglich erscheint – schon. Das bedeutet aber umgekehrt, dass das Marketing-Team nicht dafür verantwortlich ist, Leads vorab so weit zu qualifizieren, dass der Vertrieb nur noch den unterschriftsreifen Kaufvertrag mit ein paar warmen Worten präsentieren muss.

Methode Leads zu generieren und zu qualifizieren

Der Vertrieb kennt am besten die Bedürfnisse und das Profil der Zielgruppe. Das Marketing verfügt über das nötige Handwerkszeug, um sie in der Masse zu erreichen. Daher entwickelt idealerweise das Marketing in enger Abstimmung mit dem Vertrieb erfolgversprechende Strategien und Maßnahmen zur Leadgenerierung.

Folgende Aufgaben stellen sich initial:

  • Den potentiellen Lead auf das eigene Unternehmen und dessen Leistungen aufmerksam machen
  • Ihm etwas anbieten, was interessant / wertvoll genug ist, dass der Lead seine Kontaktdaten und Einwilligung zur Kommunikation hinterlässt (Konversion)
  • Dem Lead ein DSGVO-konformes Formular oder vergleichbare Möglichkeiten bieten, die Daten zu hinterlassen
  • Die Daten (plus Zustimmung) an zentraler Stelle und getrennt von anderen Business-Kontakten sammeln
  • Retargeting, so dass diejenigen, die sich nicht gleich entscheiden konnten, nochmals auf das Angebot angesprochen werden
Leadgenerierung im B2B
Phasen im Leadmanagement und Salesfunnel

Haben Sie den Lead generiert, bedeutet dies in der Regel noch nicht, dass Sie ihn gleich an Sales übergeben können. Entweder ist bis jetzt nur ein generelles Interesse an Ihrem Thema vorhanden oder es fehlt noch etwas das Vertrauen in Ihre Problemlösungskompetenz. Es ist nun Ihre Aufgabe, das im nächsten Schritt zu ändern.

Nurturing und Qualifizierung

Dazu überführen Sie den Lead in eine Dialogstrecke und bieten ihm weitere Inhalte von möglichem Interesse an. Man spricht auch hier von Campaigning.

  • Nun können Sie den Lead entweder kontinuierlich und linear mit Inhalten bespielen, ohne das er mit Ihnen interagieren muss, z. B. in dem Sie ihm alle paar Tage eine Mail mit potentiell interessanten Inhalten zusenden. Sollte er nicht von sich aus reagieren und eine Anfrage stellen, melden Sie sich beim Lead und schlagen ihm z. B. ein Beratungsgespräch vor. Der Prozess wird als Lead Nurturing bezeichnet und zielt vor allem darauf ab, den Lead bei der Stange zu halten. Sie sollten außerdem tracken, für welche Inhalte/Angebote sich der Lead interessiert (z. B. welche Mails er geöffnet hat, auf welche Links er geklickt hat) um einen tieferen Einblick in die aktuellen Bedürfnisse des Leads gewinnen zu können.
  • Oder – und das ist die Königsdisziplin – Sie überführen den Lead in einen richtigen Funnel, also Trichter, und führen ihn durch einen Scoring Prozess. Beim Lead Scoring sollen das Angebot und die Dialogstrecke so strukturiert sein, dass der Lead immer weiter in Richtung eines konkreten Kaufinteresses (Consideration) und idealerweise einer Kaufabsicht „getrieben“ wird. Aber bitte nicht missverstehen. Es geht nicht um plumpe Überzeugung oder ausgefeilte Manipulation – das ist dem Verkaufsgespräch vorbehalten. Jeder angebotene Inhalt ist mit einer Interaktion verbunden und triggert die Bereitstellung des nächsten Inhalts. Jeder Inhalt ist näher an einem konkreten Problem und Ihrem Lösungsangebot, das Sie verkaufen möchten. Am Ende ist der Lead „sales-ready“ und kann an das Vertriebsteam übergeben werden.

Leads generieren – Honeypots und Leadmagneten

Mit welchen Maßnahmen lassen sich nun Leads im B2B generieren? Ganz allgemein gesprochen, benötigen Sie irgendetwas, dass für Ihre Zielgruppe von Interesse ist. Von Interesse sind wiederum Dinge, die einen aktuellen Bedarf befriedigen. Der aktuelle Bedarf kann Orientierung zu einem Thema sein oder auch Informationsgewinnung im Vorfeld einer Kaufentscheidung. Machen Sie sich Gedanken darüber, an welcher Stelle der Customer Journey Sie Ihre Leads abholen möchten. Und entwickeln Sie dann passende „Leadmagneten“ also Inhalte, die so attraktiv sind wie der Honig für Bienen.

leads im B2B an den richtigen Stellen der Customer Journey abholen
Quelle: https://customerthink.com/14-visualizations-mapping-the-b2b-buyer-journey/

Formate zur Leadgenerierung

Welche Formate können Sie anbieten?

  • eBooks: hier informieren Sie recht umfangreich zu einem bestimmten Thema, geben Orientierung und Hilfestellung für einfache Problemstellungen und zeigen Ihre Expertise (z.B. unser Leitfaden E-Commerce)
  • Whitepaper: Kurz und knapp auf wenigen Seiten das Problem allg. darstellen und Lösungsoption aufzeigen (klassischer Vertrieb skaliert nicht effizient, E-Commerce löst das Problem)
  • Case Studies: Kurz und knapp ein konkretes Kundenproblem darstellen und individuelle Lösung aufzeigen
  • Checklisten: Eine kurze Übersicht über To-dos oder Möglichkeiten, um ein Problem zu lösen (z. B. 7 Schritte zur Auswahl passender Shopsysteme)
  • Online-Seminare: Inhaltlich etwas oberflächlicher als ein eBook, dafür aber im Idealfall sehr anschaulich und mit Praxisbezug (Beispiel: Düstere Aussichten für den Außendienst?)
  • Newsletter: Regelmäßig kurze Informationen zu Angeboten und wichtigen Neuigkeiten und Test/Probeabonnements
  • Konfiguratoren: Bietet dem Lead die Möglichkeit, grob seinen Bedarf oder den Status-Quo zu analysieren und für sich erste relevante Detailfragen zu klären. Daten werden dann für ein zusammenfassendes Ergebnis, ein nachfolgendes Angebot, oder eine Handlungsempfehlung gegeben. (Welches E-Commerce System benötigen Sie? Optimierungspotentiale Ihres Shops). Die Intention ein konkretes Problem zu lösen und die hohe Interaktion machen dieses Format besonders attraktiv.
  • Studien, Analysen, Umfragen

Wege

Wie erreichen Sie nun Ihre Zielgruppe und präsentieren Ihre Inhalte? Möglichkeiten sind unter anderem:

  • Newsletter, die Ihre Zielgruppe abonniert haben
  • Advertorials in Medien, die Ihre Zielgruppe lesen
  • Posts und Ads in relevanten Social Media Kanälen
  • Google Ads und Displaywerbung
  • natürlich die eigene Website, wenn sie für die Fragestellungen der Zielgruppe optimiert ist (Was kostet ein B2B Shopsystem?)

Marketing und Vertrieb müssen Zusammenarbeiten

Irgendwann müssen Sie Ihre Leads an den Vertrieb übergeben, damit sich Ihre Mühe auch bezahlt macht. Die Herausforderung ist hier jedoch häufig die Definition, welche Daten dem Vertrieb vorliegen sollten, damit er effizient in den Verkaufsprozess einsteigen kann. Leider ist der Mensch faul effizienzgetrieben. Das Marketing wird versucht sein, den Lead möglichst schnell zu übergeben, um seine Ressourcen für andere Aufgaben zu nutzen. Sales wird wiederum darauf drängen, dass nur Leads übergeben werden, die zum aktuellen Zeitpunkt eine konkrete Kaufabsicht haben. Auch wenn Kompromisse heute verpönt sind, der Königsweg liegt dazwischen. Entscheidende Qualifikationsmerkmale sind ein hohes Interesse an der Leistung und die Fähigkeit, sie zu bezahlen (Budget, Verantwortlichkeit), was das im Einzelfall bedeutet, darüber müssen Marketing und Sales zuvor ein Agreement erzielen, um den Leadmanagementprozess möglichst automatisiert und reibungslos zu gestalten.

Vor Jahren habe ich als Externer versucht, Marketing und Vertrieb an einen Tisch zu bekommen und entsprechende Agreements auszuhandeln. Das war immer dann vergeblich, wenn es nicht als geschäftskritische Vereinbarung angesehen und „verordnet“ wurde. Sie es als Unternehmer oder Entscheider müssen also dafür sorgen, dass beide Parteien an einem Strang ziehen. Nur so lässt sich das Maximum aus einer Leadgenerierungsstrategie herauszuholen – die Sie Geld in Form von Arbeitszeit, Werbebudget und eventuellen Lizenzen für Marketing Automation Tools gekostet hat. Im B2B digital Leads generieren ist wie fast alle Themen im Bereich Digitaler Vertrieb ein geschäftskritisches und damit strategisches Thema.