Produktinszenierung im E-Commerce. Heißt das, die Dinge ins rechte Licht zu rücken oder den Kunden geschickt zu blenden? Aus Perspektive der Handelspsychologie ist es von beidem etwas. Denn Kunden benötigen nicht nur das reine Produkt, um irgendein konkretes Problem zu lösen. Sie haben schlicht auch Spaß am Kauf und wollen zudem immer auch andere emotionale Bedürfnisse befriedigen.
Es ist daher nicht nur legitim, wenn Verkäufer dieses emotionale Bedürfnis befriedigen, es ist schlicht notwendig, um erfolgreich zu verkaufen. Und dazu gehört eben immer auch ein wenig Show – bzw. die Betonung von Vorteilen und das Kaschieren von Nachteilen. Was das im Einzelnen bedeuten kann, damit befassen wir uns in diesem Beitrag zur Produktinszenierung.
Warum ist Produktinszenierung wichtig?
Wie gesagt, kaufen wir nicht – oder so gut wie nie – nur aufgrund von reinen Informationen. Selbst der Einkäufer im B2B, für den vor allem Preis und technisch-funktionale Produktmerkmale zählen, hat sich vermutlich irgendwann in der Vergangenheit auch aufgrund anderer Kriterien für den jetzigen Anbieter entschieden. Gründe waren vielleicht das Vertrauen in die Qualität oder die Liefertreue, ein durchgängiger Nachweis nachhaltiger Lieferketten oder schlicht eine persönliche Empfehlung. Im Consumerbereich sind solche emotionalen Gründe noch wesentlich relevanter.
Emotion ohne Person?
Im Onlinehandel stehen Verkäufer nun vor dem Problem, diese Emotionen zu transportieren bzw. zu befriedigen, ohne dass sie in direkten, persönlichen Kontakt zum Kunden treten. Diese Problem ist aber nicht wirklich neu – und in der analogen Welt schon lange ein Thema für Marketer, Handelspsychologen und insbesondere Ausstatter und Dekorateure. So wie der klassische Handel seine Produkte im Schaufenster und der Verkaufsfläche auf einer Bühne inszeniert, z. B. in dem die teuren Produkte auf Augenhöhe im Regal platziert werden, die Quengelware an der Kasse platziert wird oder Möbelhäuser mit Tonnen von Plüsch, Plaids und Paketen für wohlige Weihnachtsstimmung sorgen, so muss auch der Onlinehandel alle Möglichkeiten nutzen, um seine Produkte im Shop in Szene zu setzen und so die emotionalen Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen.
Welche Aufgabenfelder umfasst das Thema Produktinszenierung?
Welche Möglichkeiten – aber auch welche Aufgaben – haben Shopbetreiber bei der Inszenierung Ihrer Produkte und Leistungen? Wo können Sie ansetzen?
Bei einer High-level-Betrachtung geht es insbesondere um diese Bereiche, die sich explizit auf Produkte beziehen. Es geht also vor allem darum, was der Interessent über das Produkt erfährt:
- Beschreibung
- Visualisierung
- Anwendung
- Anwendungskontext
- Zubehör/Ergänzungen
Weitere Bereiche betreffen dann eher die technischen und funktionalen Rahmenbedigungen der Inszenierung. Hier geht es dann eher darum, wie die Informationen vermittelt werden und betrifft Punkte wie
- Theme/Design
- Seitenstruktur
- Ladezeiten
- Usability
Der Unterschied lässt sich gut an der Analogie des Schaufensters erklären. Bei den ersten Punkten der ersten Liste geht es um Fragen, wie die Produkte innerhalb des Schaufensters platziert werden sollen. Sollen es nur Pullover sein (Themenfenster) oder komplette Styles für die Saison? Sollen die Pullover zusammengefaltet liegen oder von Puppen getragen werden? Ist der Hintergrund eher nüchtern oder mit viel Herbstdeko (Anlassorientierte Fenster)?
Im zweiten Bereich geht es dann eher um die Größe und Art des Schaufensters (Durchblickfenster, Aufwendige Kulisse), die Intensität und das Farbspektrum der Beleuchtung, kleine oder große Preisschilder und wo diese platziert werden, damit Passanten sie lesen können. Also letztlich um eine Vielzahl gestalterischer Aspekte.
Produktinszenierung im E-Commerce ist abhängig vom Ziel
Auf welche Beschreibungs- und Gestaltungsmöglichkeiten bzw. Kombinationen man im Einzelfall zurückgreifen sollte, hängt ganz stark von der E-Commerce Positionierung, den Kundengruppen und dem jeweiligen Unternehmensziel ab. Der Abverkauf von Restposten funktioniert anders als die Einführung neuer Produkte. Bei schnäppchenjagenden Kunden muss der Produktpreis eben entsprechend grell und auffällig gestaltet werden, ganz im Gegensatz zu einer Luxusmarke, die auf Understatement setzt.
Beispiele Seitenaufbau
Der Bereich im Webshop, dem dabei besondere Aufmerksamkeit gelten sollte, ist die Produkt-Detailseite. Das heißt nicht, dass Sie die restlichen Seiten nicht intensiv zur Produktkommunikation nutzen sollten. Der Fokus wird aber auf den Detailseiten liegen, da hier die letzte Conversion vor der Bestellung (oder Weiterleitung auf eine Händlerseite) stattfindet. Hier entscheidet der Nutzer letztlich darüber, ob das Produkt in der Form für ihn infrage kommt. Dazu im Folgenden mal ein paar Beispiele mit immer demselben Produkt.
1. Engelbert-Strauss
Engelbert-Strauss, mit die bekannteste Marke für Arbeitsschuhe, Berufsbekleidung, Arbeitsschutz etc. vertreibt auch handwerksnahe Werkzeugmaschinen wie u.a. Laubbläser. Engelbert inszeniert das Produkt ganz im Sinne seiner übergeordneten Brand-Ziele, „harte Arbeit im Handwerk“ und alles was damit zusammenhängt aus der reinen Bedarfsecke herauszulösen und als emotionale Marken-, Fashion- und Lifestyle-Produkte zu etablieren. Dazu gehören großformatige Bilder, die Produkte für sich selbst stehen und wirken lassen, und ein reduziertes Layout mit viel Freifläche, dass diese Wirkung noch unterstützt. Preis, Produktbeschreibungen und weitere Informationen werden präsentiert, sind aber untergeordnet.
2. Hornbach
Ganz anders inszeniert Hornbach denselben Laubblässer. Obwohl nahezu dieselben Produktbilder und Produkttexte verwendet werden, ist die Wirkung eine ganz andere. Im Gegensatz zum Handwerker-Kunden bei Engelbert-Strauss, der vermutlich einfach die Marke Metabo abfeiert, verkauft Hornbach an den Endverbraucher, speziell Hobby-Handwerker, DIY-Enthusiasten, Gartenfreunde usw. Zwar lassen sich diese Gruppen nicht über einen Kamm scheren, im Gegensatz zum Profi-Kunden ist aber der Preis sicher das zentrale Verkaufsargument für diese Gruppen und technische Produktinformationen wie im folgenden 3. Beispiel sind eher sekundär. Hornbach stellt daher im sichtbaren Bereich nur die Informationen zur schnellen Orientierung ob es das richtige Produkt ist bereit und fokussiert ansonsten auf den Preis als wichtigstem Produktmerkmal.
3. Metabo
Noch Mal anders wird der Laubbläser bei Metabo selbst inszeniert. Hier stehen Informationen zum Produkt im Fokus. Insbesondere die technischen Leistungswerte nehmen wesentlich mehr Raum ein als in den anderen Beispielen. Diese Leistungsschau und das eher technokratisch-listenartige Layout passen einerseits zum Selbstverständnis eines Herstellers von Profi-Werkzeugen, der eher im B2B agiert. Andererseits liegt die Vermututg nahe, dass sich Besucher auf der Metabo-Seite noch in der Orientierungsphase der Customer Journey befinden und sich entweder über das Metabo Produktsortiment informieren wollen oder über einen ganz bestimmten Laubbläser. Dieses Bedürfnis wird mit der Vielzahl an Bildern, Videos, Beschreibungstexten, technischen Daten, Datenblättern usw. erfüllt – auch hat Metabo den leistungsfähigsten Zoom und hochauflösendsten Bilder um noch das kleinste Produktdetail darstellen zu können. Hinzu kommt, dass ein Kauf an dieser Stelle sowieso nicht möglich ist, Kunden werden an Händler verwiesen. auf entsprechende Trigger kann Metabo also verzichten.
Produktinszenierung im E-Commerce
Wie sie an den Beispielen sehen, betrifft das Thema Produktinszenierung letztlich fast alle Elemente einer Produktseite: Bilder, Videos, Titel/Produktname, Beschreibungen, technische Daten, Anleitungen, (Sicherheits-)Datenblätter, Transaktionsinformationen wie etwa Preis oder auch Lieferbedingungen, das Layout insgesamt aber auch Funktionen wie etwa ein Zoom ins Bild. Welchem Element welche Bedeutung zukommt, ist immer abhängig vom jeweiligen Heschäftsmodell.
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Ein erster Überblick und ein paar Tipps zum Thema können ernste Probleme bei der Produktinszenierung natürlich nicht lösen. Wenn Sie in diesem Bereich Optimierungsbedarf für Ihren Shop – oder den eines Bekannten – sehen und Ihr Know-how in Theorie und Praxis erweitern möchten, schauen Sie sich unsere eCommerce Masterclass Shop-Optimierung an. Hier erfahren Sie nicht nur wie Sie Produkte für Ihren individuellen Fall in Szene setzen.