Viele Unternehmen scheuen vor den Ausgaben einer Digitalstrategie zurück. Es liegt nicht am mangelnden Interesse, eher an der Schwierigkeit, die Kosten und positiven Outcome zu beziffern. Aufgrund fehlenden Verständnisses herrscht eine gewisse Angst, an falscher Stelle zu investieren – und für diese Fehlentscheidung verantwortlich zu sein.
Das daraus resultierende Zögern machte sich in vielen Bereichen lange Zeit nicht negativ bemerkbar. Digitalisierungsthemen wurden zwar angegangen, aber mit einer gewissen Gemütlichkeit und immer nahe an der analogen Komfortzone. Ob nun eine softwaregestützte Routenplanung oder eine digitale Backoffice-Lösung heute oder erst in einem halben Jahr eingeführt wird, ist nicht entscheidend. Der Aufwand ist moderat, das Risiko gering und es nützt den klassischen analogen Prozessen. Das Zögern macht sich, wie gesagt, nicht bemerkbar … irgendwann gibt es ja positive Effekte.
Wenn die Sales-Blase platzt
Dann kommt Corona und die Welt sieht innerhalb weniger Wochen ganz anders aus. Gerade im Vertrieb hat sich das Zögern – und wird es für viele noch in Zukunft – als Fiasko entpuppt. Für manche war es gar das Aus. Während für interne Prozesse nach einiger Zeit eine Lösung gefunden wurde und die Produktion, wenn auch vielleicht in kleinerem Rahmen, wieder anlief, blieb das Kundengeschäft im Lockdown. Natürlich resultieren Umsatzeinbrüche bei vielen Unternehmen auch aus der Investitionszurückhaltung. Aber nicht wenige haben das Problem, dass Sie eben den Kontakt zu Kunden und Interessenten nicht halten bzw. herstellen können und somit keine Chance haben, überhaupt Geschäft zu generieren. Keine Messen und Außendienstbesuche mehr heißt für viele eben auch keine Neukunden mehr und kaum Entwicklungschancen für Bestandskunden.
Digitaler Wettbewerb
Häufig stehen dann online auch noch etliche Wettbewerber Schlange, die die eigene Marktposition weiter schwächen. Anbieter, die das Sortiment zu attraktiveren Preisen und ohne hohe Vertriebskosten in den Markt bringen. Und dieser Wettbewerb trifft – auch im B2B und nicht erst seit Corona – zunehmend auf Kunden, die einem effizienten, digitalen Bestellprozess den Vorzug vor einem gemütlichen Verkaufsgespräch geben. Umfragen zufolge sind es immerhin zwischen 40 und 50 Prozent. Und die tun dies auch recht häufig, wie eine weitere Befragung von ibi research und creditreform zeigt:
Wer sich daher nicht für neue Zielgruppen öffnet und sich gegen den Wettbewerb mit einer eigenen Digitalstrategie im Vertrieb positioniert, wird von der Realität überrollt.
Digitalstrategie – lieber schneller als perfekt
Plötzlich realisieren die Unternehmen, dass es sich beim Vertrieb eben um einen unternehmenskritischen Kernprozess handelt – dessen Innovation man aber fahrlässig verschlafen hat. Jetzt gilt es, die Handlungsfähigkeit im Vertrieb möglichst schnell zurückzugewinnen.
Dies erfordert als erstes Wissen, Fähigkeiten und die passende, agile Organisation im Unternehmen. Der Aufbau eigenen Know-hows ist gerade im Mittelstand äußerst wichtig, da es nur so möglich ist, die kostspieligen Leistungen von Agenturen und Implementierungspartnern optimal zu nutzen und zu steuern. Zum Know-how gehören auch die ersten praktischen Erfahrungen mit einem eigenen Shop. Selbst wenn ihm aus betriebswirtschaftlicher Sicht zu Beginn vielleicht nur wenig Bedeutung zukommt. Dennoch sind die gemachten Erfahrungen Gold wert. Sie müssen in die Entwicklung einer erfolgsorientierten, zum Unternehmen passenden digitalen Vertriebsstrategie einfließen.
Digitalstrategie und Investitionsrisiko
Auch wenn dann auf dem Weg dorthin einige Fehler gemacht werden, der Größte wäre, sie aus fehlendem Mut nicht zu machen – und dem Wettbewerb das Feld zu überlassen. Natürlich ist der Aufbau von Know-how und der Einstieg in den digitalen Vertrieb aber auch mit Investitionen verbunden. Die Höhe ist dabei immer abhängig von der Branche, den Kunden, dem Geschäftsmodell und lässt sich nicht ohne genaue Analyse dieser Rahmenbedingungen beziffern. Bei einem Jahresumsatz von 50 Millionen kann man aber sicher 0,5 % der Einnahmen ausgeben – und erhält dafür bereits einen MVP, mit dem man starten kann.
Im E-Commerce Kontext handelt es sich bei einem MVP (Minimal Viable Product) sozusagen um einen Basisshop. Etliche Funktionen, Anpassungen und Sonderlocken fehlen zwar noch, doch ist ein Verkauf von Produkten über dieses Shop ohne Weiteres möglich. Dies erlaubt eine schnellen Time-to-Market und mit einem etwas engagierten Bestandskundenmarketing auch einen schnellen Return-on-Invest. Von dieser Basis aus und aus den gewonnen Erkenntnissen lässt sich dann sinnvoll weiter iterieren.
E-Commerce ist immer die Basis
Auf Schnelligkeit und Effizienz kommt es heute im Vertrieb mehr denn je an. Und schnelle, transparente und effiziente Transaktionsprozesse sind eben das Spielfeld des E-Commerce. Im Zentrum einer digitalen Vertriebsstrategie steht daher immer eine E-Commerce Plattform. Das muss aber auf lange Sicht nicht zwingend der eigene Onlineshop sein, auch Marktplätze oder Lieferantenplattformen kommen in Betracht. In vielen Fällen ist der Shop als zentraler Baustein aber einfach sinnvoll: Die Darstellung komplexer Produkte und Leistungen, die Abbildung ergänzender kundenindividueller Services und Preise, das Thema Leadgenerierung, aber auch die Ausleitung von Productstreams auf andere Plattformen, lassen sich hier an zentraler Stelle immer noch am besten realisieren.
Eine umfangreiche Übersicht zu den Möglichkeiten des Digitalen Vertrieb gibt es in unserem Fokusthema!
Digital-Projekte sind komplex
Die vielfältigen Aufgaben sind aber ein gewichtiger Grund, warum Projekte auf lange Sicht so komplex sein können. Konzeptionell wie auch bei der Integration in Betriebs- und IT-Prozesse gehört der Aufbau einer System-Lösung für den digitalen Vertrieb zu den besonderen Herausforderungen. Und eine System-Lösung wird es mittelfristig werden, da Sie unterschiedlichste Services unterschiedlichster Anbieter miteinander verknüpfen müssen, wenn Sie ein auf Ihre Anforderungen abgestimmtes digitalen Vertriebsmodell realisieren wollen. Etwa wenn Sie perspektivisch immer mehr digitale Absatzkanäle oder auch Offline-Touchpoints zu Ihren Kunden (z. B. eine Außendienstapp oder den Fachhandel) integrieren möchten. Diese Komplexität zu beherrschen, benötigt also entsprechendes Wissen.
Entscheidende Merkmale Ihres digitalen Neuzugangs
Daher sind bei der Entscheidung für ein System und dem Aufsetzen des MVP die Aspekte Flexibilität und Skalierbarkeit von überragender Bedeutung. Sie benötigen heute zwar keine „Ausbaureserve“ mehr – dafür aber eine Software, die durch Modularität und hohe Konnektivität überzeugt. Oder Sie starten mit einer Software wie Shopify und gewinnen eben erste praktische Erfahrungen. Dank etlicher B2B-Features des leichten Shopsystems kann auch das ein gangbarer Weg sein, da bis auf die Bereitstellung der Daten und etwas Styling keine Aufwände entstehen. Stoßen Sie an Grenzen, könne Sie immer noch ganz flexibel eine andere Lösung aufbauen.
Know-how Transfer
Es gibt viele Möglichkeiten, die eigenen Kenntnisse über E-Commerce-Modelle, Softwarelösungen und digitale Vertriebsansätze weiterzuentwickeln. Einen fundierten Überblick, wie Sie zu Ihrer Digitalstrategie gelangen, was Sie konkret in Onlineshop-Projekten erwartet, wie Sie Projekte richtig aufziehen, Dienstleister auswählen und ihre Zielgruppe erreichen, können wir Ihnen als E-Commerce Berater aber ebenfalls liefern – und das ganz analog zu den Vorteilen der Digitalisierung: Schnell und Effizient!