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B2B-Marketing als Säule des Digitalen Vertriebs

10 Min. Lesezeit Daniel Becker 27.08.2021
B2B-Marketing als Säule des Digitalen Vertriebs

Marketer, die ihre Seele ausschließlich dem Performance-Marketing verschrieben haben, sollten hier mit dem Lesen aufhören. Im folgenden Beitrag geht es um Zielgruppenverhalten und Targeting im B2B-Marketing – und nicht um anlasslose Budgetverschwendung. Digitales Marketing muss heute mehr denn je persönlich und direkt sein – oder wie es so schön heißt, „account-based“. Was das wiederum bedeutet und das dies nicht im Widerspruch zum Automatisierungsversprechen im digitalen Marketing steht, das erklären wir im folgenden Beitrag.

Dyson – ein Beispiel aus dem Verbrauchermarkt

Ich für meinen Teil hasse Hausputz. Nicht, dass ich nicht schnell oder auch mal gründlich wäre – aber es nervt total. Vor allem, weil man die hervorragenden Ergebnisse nie lange sieht. Nach zwei Tagen im deutschen Sommer sieht der Teppich an der Eingangstür wieder aus wie die Cross-Strecke im Bayerischen Wald, in den Ecken kommen die Weberknechte kaum hinterher mit der Beseitigung von Stechmücken und die Fenster würde man am liebsten gleich komplett mit Tageszeitungen und 11-Freunde Seiten zukleben. Ist ja nicht effizient, die jeden Tag zu putzen. Am schlimmsten finde ich aber Staubsaugen – zumindest bisher.

Gegen die Vergänglichkeit der Erfolge lässt sich nichts unternehmen. Gegen das daraus resultierende Motivationstief aber schon. Spaß musste her – und Spaß heißt bei Oldschool-Jungs ja bekanntlich irgendwas mit Motorleistung, Schnelligkeit, Technik und gutem Design. Wobei „gut“ darin besteht, Leistung, Schnelligkeit und Technik einfach wirkungsvoll widerzuspiegeln. Um es kurz zu machen: Seit einigen Tagen rücke ich dem Alltagsdreck mit einem Dyson V8 Absolute zu leibe.

technische Ansprache im B2C
Seltener Fall von äußerst technischer Ansprache bei Haushaltsgeräten Quelle: Dyson.de

B2C Marketing ist simpel

Geile Sache, aber warum erzähle ich die Anekdote? Weil es ein gutes Beispiel für B2C-Marketing ist. Ich habe mich für ein Dyson-Gerät entschieden, weil die Marke auf Leistung und Design setzt – ähnlich wie Apple – und seit Jahren im TV präsent ist. Angeblich investiert das Unternehmen sogar 87 Prozent seiner Werbeausgaben in diesen Kanal. Kurz Dyson trifft die Bedürfnisse einer bestimmten Gruppe von Endkunden, fokussiert sich auf einen Kanal, der immer noch eine hohe Reichweite in dieser Zielgruppe hat und ist in diesem Kanal so präsent, dass die Marke in den Köpfen der potenziellen Kunden präsent ist.

B2B Marketing ist komplex

So einfach hat es kein B2B-Marketer, auch nicht, wenn er über die Budget-Töpfe von Bosch oder BASF verfügt. Die Gründe sind vielfältig, liegen aber klar auf der Hand. Die Marketing-Strategie im B2B muss in der Regel mit vielen Produkten und Dienstleistungen jonglieren, diese an eine Vielzahl unterschiedlicher Kundenunternehmen mit unterschiedlich zusammengesetzten Buying Centern kommunizieren, dabei auf diverse Anforderungsszenarien vorbereitet sein und das ganze über lange Zeiträume aufrecht erhalten, da die Entscheidungszyklen im B2B doch andere sind als im Verbrauchermarkt.

Natürlich ist das alles stark vereinfacht. Auch Dyson wird zunehmend mit fragmentierten Zielgruppen zu tun haben und seine Online-Aktivitäten ausbauen müssen. Doch von der Komplexität der Marketing- und Vertriebsaktivitäten, um potenzielle Interessenten für einen Siemens-Schaltschrank zu erreichen und in Kunden zu konvertieren, ist der Dyson dann doch weit entfernt.

Grundsätzliche Herausforderung

Mit welchen besonderen Herausforderungen haben es Marketingverantwortliche im B2B zu tun, die vom B2C-Muster nach obigem Beispiel abweichen? Neben den komplexeren Leistungen – die man zuerst griffiger und verständlicher beschreiben muss, bevor man darüber reden kann – sind dies andere Kanäle und Kontaktpunkte, andere Entscheidungszyklen, eine andere Customer Journey, Entscheider-Gruppen statt Einzelpersonen und vor allem ganz andere informationelle und persönliche Bedürfnisse. Gehen wir die Punkte der Reihe nach durch:

1. Touchpoints in der B2B Customer Journey

Touchpoints gibt es auch im B2B viele. Die unterscheiden sich teilweise jedoch beträchtlich von denen im Endkundengeschäft. Das Business-Netzwerke wie der Name schon sagt vor allem im B2B eine Rolle spielen, dürfte klar sein. Und auch Außendienst und Messe waren zumindest bis zu Corona fast nur noch im B2B zu finden. Oder kennt noch jemand Verbrauchermessen du Haustürverkäufer?

In anderen Bereichen handelt es sich eher um graduelle Unterschiede. So spielen Fachmedien im B2B sicher eine größere Rolle als Special-Interest-Magazine im Verbrauchersegment. Dennoch spielen redaktionell betreute Portale und Magazine in beiden Welten eine wichtige Rolle – ob nun direkt oder vermittelt über Social Media Kanäle. Postalische Mailings spielen ebenfalls im Geschäftskunden- und im Verbraucher-Segment eine Rolle – und wären vermutlich aus beiden schon verschwunden, wenn es nicht so günstig wäre.

Auswahl Touchpoints im B2B
Auswahl an Touchpoints im B2B Marketing; Quelle: Steireif

2. Selber Touchpoint – andere Customer Journey

Schließlich gibt es Touchpoints, die zwar in beiden Welten eine Rolle spielen, allerdings unter ganz unterschiedlichen Perspektiven. Wirft ein Endkunde einen Blick auf die Signatur in einer geschäftlichen E-Mail, dann doch meistens, um sich aus dem Verteiler abzumelden oder eine Kontakt-Adresse zu recherchieren, um eine Beschwerde oder Reklamation zu platzieren. Ganz anders im B2B. Natürlich ist auch hier die E-Mail-Signatur nicht das auffälligste und wirksamste Tool, um auf etwas hinzuweisen. Aber es ist doch so, dass man zwar Bestandskunden und Partner über ein Direct Mailing auf Events oder neue Leistungen hinweisen kann, diese aber häufig ignoriert werden, weil sie sich nicht auf einen laufenden Geschäftsprozess beziehen. Die Signatur hingegen ist auch in diesen Mails präsent und nicht selten ist sie der einzige Touchpoint, der über Wochen hinweg wahrgenommen wird – und auf den Kunden sogar reagieren.

Komplexe Customer Journey im B2B-Marketing
Bei der Evaluation und Einführung einer neuen Technik oder Software im Unternehmen, hat man häufig obiges Bild; Quelle: Gartner

An den Mailings zeigt sich umgekehrt aber auch der seit mehr als 15 Jahren anhaltende Trend weg vom Outbound Marketing – also der aktiven Ansprache des potentiellen Kunden – hin zum Inbound Marketing – also der Bereitstellung von Content für den jeweiligen Informationsbedarf. Mehr noch als im B2C blocken im B2B-Bereich Kundenunternehmen während der Consideration-Phase den direkten, persönlichen Kontakt zum Vertrieb ab. Dieser wird meist erst kurz vor der Kaufentscheidung wirklich relevant wie man auch an der exemplarischen Customer Journey von Gartner sieht. Der Sales Representative wird erst dann kontaktiert, wenn es um die Auswahl einer passenden Lösung aus einem Set von Anbietern geht.

3. B2B Buying Center & Entscheidungszyklen

Die Herausforderung beim Inbound-Marketing Ansatz ist dann aber, die nötigen Informationen bereitzustellen. Denn diese müssen die Mitglieder eines, aus unterschiedlichen Fachbereichen und Persönlichkeiten zusammengesetzten, Buying Centers abholen und zudem auch Multiplikatoren wie Partner, Branchenexperten, freie Consultants etc. berücksichtigen, die das Unternehmen oder die Lösung eventuell weiterempfehlen. Zu den Faktoren Persönlichkeit und Rolle kommt dann noch der Faktor Zeit. Entscheidungen über größere Investitionen oder längere Partnerschaften werden in der Regel über Monate hinweg vorbereitet. In dieser Zeit ändern sich nicht nur die quantitativen, qualitativen und inhaltlichen Anforderungen an Informationen, auch Ansprechpartner und Entscheider wechseln. Marketing und Sales in B2B-Unternehmen müssen also einen langen Atem haben, sprich über diese Zeit präsent bleiben, gegebenenfalls aber auch recht schnell Ansprache und Informationen an neue Gegebenheiten anpassen.

4. Informationelle und personelle Bedürfnisse

Nun ist es so, dass nicht nur jedes Individuum Informationen anders verarbeitet, sondern auch andere Anforderungen an sie stellt. Der eine benötigt Zahlen, den anderen überzeugen Einfachheit und Übersichtlichkeit, ein Dritter will Details im Detail prüfen und wieder andere legen Wert auf Referenzen und Praxiserfahrungen aus seiner Branche. Für Marketing-Profis ist das alles nichts Neues, aber in der Regel verfügt niemand über die Ressourcen, um alle Fälle gleichwertig abzubilden. Hinzu kommen Anforderungen, die sich aus der Rolle sowie Position im Unternehmen ergeben – und der daraus abgeleiteten Motivation.

Wie muss B2B-Marketing darauf reagieren?

Die Frage ist also immer, ob es möglich ist, sich auf bestimmte Unternehmen, Entscheider-Typen und deren wichtigste Touchpoints bzw. Kanäle zu konzentrieren. Ja, mit der richtigen Vorbereitung schon. Strategisch bewegt man sich dann jedoch in einem neuen Marketing-Ansatz, der sich in der Idealform als Account-based Marketing beschreiben lässt, letztlich aber nichts anderes ist als die konsequente Umsetzung eines zielgerichteten B2B-Marketings! Was so ziemlich das Gegenteil des bis heute üblichen Methoden ist.

Es ist auch nicht das fehlende Digital-Know-how, das Unternehmen an ihrer Kompetenz zweifeln lassen sollte, sich den Herausforderungen der Digitalisierung im Marketing zu stellen (s. u.). Die größte Hürde ist schlicht die Unfähigkeit, strategisch und fokussiert zu handeln. Doch glücklicherweise muss das Marketing das Rad nicht neu erfinden, sondern kann hier auf die Erfahrungen im Sales sowie auf moderne digitale Hilfsmittel zurückgreifen.

Digitales B2B-Marketing eine Herausforderung
Die Mehrzahl der Unternehmen sieht im digitalen B2B-Marketing großen Nachholbedarf

Echte Marketing-Strategien

Zum einen sollten sich Marketing-Strategien nicht in der Definition von Maßnahmen für das nächste Geschäftsjahr beschränken. Dabei werden nicht Ziele und Zielgruppen ins Auge gefasst, sondern es wird lediglich über die Verteilung bekannter Maßnahmen auf Grundlage einer Kennzahl entschieden. Das ist keine Strategie, sondern Budget-Planung auf taktischem bis operativen Level. Und in einem dynamischen, fragmentierten Umfeld der Weg ins Abseits.

Marketing sollte sich hier am Vorgehen von Sales orientieren. Dieses setzt sich bestimmte Ziele und entscheidet dann situativ, wie diese Ziele erreicht werden können. Im Falle des Marketings braucht es dafür, neben Mut und richtigem Mind-Set, zudem noch das passende technologisches Gerüst, dass die schnelle Umsetzung von Adhoc-Entscheidungen ermöglicht. Das Office-Paket ist damit nicht gemeint.

Basisarbeit im digitalen B2B-Marketing:

Die folgende Übersicht fasst zusammen, was B2B-Unternehmen im Marketing grundlegend tun müssen, um sich den aktuellen Herausforderungen zu stellen und Ressourcen effizient einzusetzen. Mehr erfahren Sie natürlich in unseren Seminaren und Workshops Online-Marketing im B2B und B2B-Leadgenerierung.

1. Ziele und Zielgruppe definieren

Wenn Sie als Ziel als definieren, die Awareness für Ihre Leistung oder Ihre Brand zu erhöhen, können Marketing-Maßnahmen nach dem Gießkannen-Prinzip natürlich verlockend sein. Einfach mal in der Breite trommeln und hoffen, dass nach dem Gesetz der Zahl schon irgendetwas dabei herausspringt. Allerdings wird dieses Vorgehen das Marketing-Budget schnell erschöpfen, da es ja in unterschiedlichsten Kanälen betrieben werden muss. Also wäre es schon hier sinnvoll, sich auf eine bestimmte Zielgruppe – oder Kundengruppe – zu beschränken.

Zusätzlich tue ich mir mit dem Ziel Awareness im B2B etwas schwer. Auch Content den Sie mit anderer Zielrichtung, z.B. um Leads zu generieren oder ein bestimmtes Problem zu adressieren, anbieten, erzeugt ja Awareness, er ist aber sicher näher an den Bedürfnissen Ihrer potentiellen Kunden als ein „Hallo, hier bin ich!“. Kunden- und vertriebsnahe und zudem messbare Ziele zu definieren sowie diese auf möglichst klar abgrenzbare Zielgruppen auszurichten sollte daher die erste Aufgabe im Marketing sein.

2. Messen und Analysieren

Doch was ist eine lukrative Zielgruppe? Und wer interessiert sich wirklich für Ihre Leistungen? Wer nicht auf teuere Marktforschungsdaten zurückgreifen möchte, dem bleibt erstmal nur Bestandskunden und Wettbewerb zu analysieren, um sich ein erstes Bild möglicher Zielgruppen zusammenzusetzen. Dann gilt es jedoch, diese Annahme durch Tests auch zu validieren. Das heißt, es werden Maßnahmen umgesetzt und deren Wirksamkeit gemessen. Relevante Analysetools sind neben Google Analytics, Google Ads Reporting und Facebook Werbeanzeigenmanager auch Tools zur Lead-Identifikation oder eben das Reporting einer E-Mail-Marketing oder Marketing Automation Lösung wie Hubspot.

Ein Klassiker ist hier zum Beispiel das Platzieren unterschiedlicher Botschaften/Themen auf einem Blog, die dann über Social Media Kanäle geteilt werden. Dann werden Zugriffe und Feedback nach Content und Kanal gemessen und analysiert, welche Kombinationen den größten Eindruck hinterlassen haben. Je mehr Sie testen und je mehr Daten Sie erheben und zusammenführen, z. B. auch aus Kundenbefragungen oder Anfragen/Beanstandungen im Service, umso valider wird das Bild der idealen Zielgruppe bzw. lassen sich die Zielgruppen segmentieren.

3. Immer wieder anpassen

Je mehr Sie Ihre Zielgruppen verstehen und deren Customer Journey, umso besser können Sie wiederum Ihre Maßnahmen auf diese optimieren. Sie treten damit in den typischen Regelkreis aus Umsetzen, Messen, Prüfen, Optimieren, Umsetzen usw. ein.

Wichtig ist aber auch, nicht nur bestehendes zu optimieren, sondern permanent auch Neues auszuprobieren. Dies betrifft nicht nur neue Contentformate, Themen oder Zielgruppen, sondern auch die Auseinandersetzung mit neuen Kanälen, gesellschaftlichen Entwicklungen sowie technischen Entwicklungen. Die Einschränkung des Trackings durch Apple und in der Folge auch Google zum stärkeren Schutz der Online-Privatsphäre stellt aktuell zunehmend die Validität der erhobenen Daten infrage. Corona wiederum hat unseren Medienkonsum verändert bzw. dessen Rahmenbedingungen. Im selben Maße, wie die Zahl der Pendler 2020 / 2021 zurückgegangen ist, hat sich auch durchschnittliche Länge von Podcast verkürzt.

Personalisierung und Account Based Marketing

Dieses Vorgehen ist dann auch die Grundlage für ein mehr oder minder Account bezogenes Vorgehen. Je mehr Daten gesammelt werden, umso besser und granularer lassen sich Zielgruppen segmentieren, bis sie irgendwann nur noch aus wenigen potentiellen Kunden bestehen. Diese gilt es dann möglichst individuell anzusprechen, was wiederum nur gelingen kann, wenn sich zielgerichtete Inhalte mit wenig Aufwand erstellen und – als Vorlagen gedacht – schnell situationsbezogen zusammenstellen und personalisieren lassen.E-m,

Wichtig ist aber auch, nicht nur bestehendes zu optimieren, sondern permanent auch Neues auszuprobieren. Dies betrifft nicht nur neue Contentformate, Themen oder Zielgruppen, sondern auch die Auseinandersetzung mit neuen Kanälen, gesellschaftlichen Entwicklungen sowie technischen Entwicklungen. Die Einschränkung des Trackings durch Apple und in der Folge auch Google zum stärkeren Schutz der Online-Privatsphäre stellt aktuell zunehmend die Validität der erhobenen Daten infrage. Corona wiederum hat unseren Medienkonsum verändert bzw. dessen Rahmenbedingungen. Im selben Maße, wie die Zahl der Pendler 2020 / 2021 zurückgegangen ist, hat sich auch durchschnittliche Länge von Podcast verkürzt.

Personalisierung und Account Based Marketing

Dieses Vorgehen ist dann auch die Grundlage für ein mehr oder minder Account bezogenes Vorgehen. Je mehr Daten gesammelt werden, umso besser und granularer lassen sich Zielgruppen segmentieren, bis sie irgendwann nur noch aus wenigen potentiellen Kunden bestehen. Diese gilt es dann möglichst individuell anzusprechen, was wiederum nur gelingen kann, wenn sich zielgerichtete Inhalte mit wenig Aufwand erstellen und – als Vorlagen gedacht – schnell situationsbezogen zusammenstellen und personalisieren lassen.

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