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Erfolgsfaktor Personalisierung: Effektive Maßnahmen im B2B E-Commerce

8 Min. Lesezeit Redaktion 14.07.2021
Erfolgsfaktor Personalisierung: Effektive Maßnahmen im B2B E-Commerce

Der Begriff Personalisierung ist in aller Munde. Doch was steckt eigentlich genau dahinter und wie lässt sich Personalisierung im E-Commerce konkret einsetzen? Die Antworten darauf sowie einige Maßnahmen, die besonders für B2B-Shopbetreiber wirkungsvoll sind, gibt es in diesem Gastbeitrag.

Inhalt:

Was genau steckt hinter dem Begriff Personalisierung?

Ein guter Verkäufer kennt seine Kunden, geht bei der Beratung gezielt auf ihre Bedürfnisse ein und schlägt ihnen genau die Artikel vor, die für sie von Interesse sind. Stationäre Geschäfte leben von einer engen Kundenbindung und dem Wissen, ihren Kunden immer genau das bieten zu können, was diese auch wirklich wollen. Was Kunden vom stationären Handel gewohnt sind, ist online nicht weniger relevant: Shopkunden und ihre Bedürfnisse sollten stets im Fokus stehen, ganz gleich in welcher Phase sie sich gerade befinden oder welche Wünsche und Anforderungen sie haben. Mithilfe von Personalisierung lässt sich genau das umsetzen. Denn Personalisierung für den Online Shop bedeutet, die Wünsche, Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden zu erkennen und an jedem Touchpoint der Customer Journey gezielt auf diese einzugehen.

Digitale 1:1-Kommunikation

Die 1:1-Kommunikation, die Kunden aus dem stationären Handel von einem guten Verkäufer gewohnt sind, lässt sich durch Personalisierung auch in den Online-Handel übertragen. Personalisierung bedeutet dabei, dem Shopkunden Ergebnisse zu präsentieren, die seinen Wünschen und Vorstellungen möglichst nahekommen. Hierfür werden zunächst Daten zum Klick- und Kaufverhalten des Nutzers benötigt. Diese Daten können über einen Dialog mit dem Shopkunden erfasst werden, der durch die Interaktionen des Nutzers im Online Shop zustande kommt. Dadurch können kundenindividuelle Inhalte an den verschiedenen Customer Journey Touchpoints ausgespielt werden, was die Customer Experience an jedem Touchpoint verbessert und für einzigartige Einkaufserlebnisse sorgt.

Künstliche Intelligenz als Voraussetzung

Die Personalisierung wird dabei über Verfahren der künstlichen Intelligenz realisiert. Durch selbstlernende Algorithmen, die wie ein digitaler Verkäufer agieren, können Vorhersagen zum Kaufverhalten gemacht werden. Hierfür werden Produktdaten, Open Data (wie z. B. Retourendaten oder stationäre Käufe (Kundenkarte)), Expertenwissen sowie das Klick- und Kaufverhalten der Shopkunden benötigt, die allesamt in einer Wissensbasis zusammenfließen. Das Klick- und Kaufverhalten wird dabei völlig datenschutzkonform erfasst und als Lernbasis genutzt. Die intelligenten Algorithmen verknüpfen die Daten zu Wissen und können dadurch eine 1:1-Kommunikation entlang der Customer Journey aufbauen.

B2B und Personalisierung
In der Wissensbasis laufen Produktdaten, Open Data, Expertenwissen und das Klick- und Kaufverhalten zusammen

Wie lässt sich Personalisierung im E-Commerce konkret einsetzen?

Kunden haben unterschiedliche Bedürfnisse, je nachdem in welcher Phase der Customer Journey sie sich gerade befinden. Diese Bedürfnisse gilt es, mithilfe verschiedener Personalisierungsmaßnahmen, gezielt zu erfüllen. Dabei können Shopbetreiber an verschiedenen Touchpoints ansetzen. Durch die Personalisierung aller Touchpoints wird für ein einzigartiges Einkaufserlebnis entlang der gesamten Customer Journey gesorgt.

customer journey kennen ist Basis für Personalisierung im B2B
Die digitale Customer Journey umfasst verschiedene Phasen, in denen Shopkunden jeweils unterschiedliche Bedürfnisse haben

Orientierung bei der Produktrecherche

Steigt ein Kunde in einen Online Shop ein und befindet sich in der Phase der Produktrecherche ist es wichtig, ihm Orientierung zu bieten, sodass er schnell und einfach zur gewünschten Produktdetailseite gelangt, um sich dort weiter zu informieren. Hierfür sind vor allem eine intelligente Suche sowie die Navigation von Bedeutung. Personalisierte Suchergebnisse erleichtern den Kunden außerdem das Auffinden passender Produkte, die genau ihren Präferenzen entsprechen.

Beratung bei der Produktauswahl

Steht ein Kunde vor der Produktauswahl, weiß er vielleicht bereits welches Produkt er möchte, er benötigt aber Unterstützung, um aus dem Sortiment den passenden Artikel auszuwählen. Als gute Verkäufer sollten Shopbetreiber an dieser Stelle Beratung wie im stationären Handel bieten. Ein intuitiver Produktberater kann hier die Rolle des Verkäufers einnehmen und mit den richtigen Fragen gezielt den Bedarf der Kunden ermitteln, um ihnen anschließend passende Produkte personalisiert auszuspielen.

Inspiration in der Kaufbereitschaft

Sobald Kunden Kaufbereitschaft zeigen, sind sie auch offen für weitere Kaufimpulse. Mithilfe von personalisierten Empfehlungen können Shopbetreiber zeigen, wie ihre Kunden das ausgewählte Produkt vervollständigen oder ergänzen können. Die Ausspielung von Artikeln, die dem individuellen Interesse der Shopkunden entsprechen, sorgt für Inspiration.

Unterhaltung für Kundentreue

Hat ein Kunde gekauft und war zufrieden, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er erneut in diesem Online Shop einkauft. Diese wiederkehrenden Kunden haben oftmals ein höheres Unterhaltungsbedürfnis, da sie den Shop bereits kennen. Mit einem personalisierten Shoppingbereich, ein Bereich im Online Shop, der mit präferierten Produkten und Inhalten sowie interaktiven Elementen einen Mix aus Inspiration und Service bietet, können Shopbetreiber dem Bedürfnis der Unterhaltung gerecht werden, was für eine gesteigerte Kundentreue sorgt.

Verbindung für Kundenvertrauen

Um das Kundenvertrauen noch weiter auszubauen, sollten Shopbetreiber auch nach dem Kauf etwas von sich hören lassen. Indem sie z. B. personalisierte E-Mails zu bestimmten Anlässen versenden, können sie sich über den Kauf hinaus mit ihren Kunden verbinden und ihnen auch in diesem Rahmen relevante Inhalte ausspielen.

Welche Personalisierungsmaßnahmen lohnen sich besonders im B2B E-Commerce?

Es gibt also verschiedene Touchpoints, an denen ein Shopbetreiber ansetzen kann. Durch den Einsatz unterschiedlicher Personalisierungsmaßnahmen kann man sich dabei von anderen Händlern abheben. Auch im B2B E-Commerce spielt Personalisierung eine zunehmend bedeutende Rolle. Laut der Studie „B2B Online Marketing Trends 2020“ von eMinded nimmt Personalisierung für 53 % einen hohen Stellenwert ein, für weitere 19 % hat sie sogar eine sehr hohe Bedeutung.

Es folgen einige effektive Personalisierungsmaßnahmen, die sich für B2B-Shopbetreiber besonders lohnen.

Individuelle Reihenfolge der Produktvorschläge im Type Ahead der Suche

B2B-Kunden kaufen häufig unter Zeitdruck ein, weshalb ein schneller Einstieg in den Einkaufsprozess entscheidend ist. Diesen Schnelleinstieg kann man z. B. mithilfe einer Suchfunktion mit Type-Ahead-Funktion (auch als Autosuggest bekannt) gewährleisten. Indem B2B-Kunden direkt mit Beginn des Tippens Produktvorschläge mit Bildern erhalten und auch nach bestimmten Artikelnummern suchen können, gelangen sie schnell zum gewünschten Produkt. Werden die angezeigten Produkte im Type Ahead der Suche außerdem in einer individuellen Reihenfolge auf Basis der persönlichen Kundenpräferenzen und des individuellen Klick- und Kaufverhaltens ausgespielt, kann den Shopkunden ein reibungsloser Einstieg in den Kaufprozess geboten werden.

Type-Ahead-Funktion im Online Shop von iba (Screenshot von iba.ch)

Produkteingrenzung nach persönlichen Präferenzen

Befindet sich ein Kunde auf einer Kategorieseite, sollte man ihm unbedingt Möglichkeiten zur Produkteingrenzung bieten. Eine dynamische Facettennavigation in der Suchergebnisliste ermöglicht es den Kunden, die Produkte hinsichtlich gewünschter Eigenschaften und Merkmale einzugrenzen. Anzahl und Auswahl der Filter sollten dabei auf den Suchbegriff abgestimmt sein. Zusätzlich kann die Reihenfolge der Filter unter Berücksichtigung der persönlichen Kundenpräferenzen ausgespielt werden.

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Facettennavigation mit unterschiedlichen Filtern je nach Suchbegriff im Online Shop von iba (Screenshots von iba.ch)

Personalisierte Empfehlungen auf Produktdetailseiten

Auf der Produktdetailseite bietet es sich an, Zusatzartikel oder Alternativen anzuzeigen. So kann ein B2B-Shopbetreiber z. B. passendes Befestigungsmaterial zu einer Badewanne anbieten. Indem er bei der Ausspielung der Empfehlungen das passende Zusatzmaterial ermittelt und dieses mit dem individuellen Klick- und Kaufverhalten des jeweiligen Kunden abgleicht, kann er relevantes Zubehör bieten.

Auch die Empfehlung von Alternativen ist an dieser Stelle sinnvoll. Gefällt dem B2B-Kunden der betrachtete Artikel noch nicht zu 100 %, entspricht er preislich nicht dem vorhandenen Budget oder ist die Lieferzeit zu lang, kann der Kunde durch passende Alternativvorschläge direkt zum nächsten Produkt weitergeführt werden. Somit bleibt dem Kunden eine weitere Suche erspart und er kann im Online Shop gehalten werden.

personalisierung b2b bei hagebau
Alternative Produkte auf einer Produktdetailseite im Online Shop von hagebaumarkt (Screenshot von hagebau.de)

Berücksichtigung individueller Preise und Sortimente

Im B2B-Bereich gibt es häufig individuelle vertragliche Regelungen, die Preise und Sortimente beeinflussen können. Dies sollten Händler unbedingt über ihren Online Shop abbilden. Gelangt ein Shopkunde über die Suchfunktion oder Navigation auf eine Produktübersichtsseite, sollten hier die individuellen Preise eingeblendet werden. Gleiches gilt für ein individuelles Sortiment. Auch hier sollte die Ausspielung der Produktsichtbarkeit kundenspezifisch erfolgen. Es können beispielsweise bestimmte Marken oder Artikel ausgeblendet werden. Insgesamt kann man außerdem eine Personalisierung der Produktreihenfolge vornehmen, indem das Klick- und Kaufverhalten und somit die kundenspezifischen Präferenzen des B2B-Käufers berücksichtigt werden.

personalisierte Produktübersicht im B2B
Einblendung individueller Preise auf Produktübersichtsseiten im Online Shop von iba (Screenshots von iba.ch)

E-Mails mit personalisiertem Inhalt

Eine konstante Lieferantenbeziehung ist insbesondere im B2B E-Commerce von großem Interesse. Haben B2B-Käufer einmal einen zuverlässigen Händler gefunden, möchten sie diesen meist nicht so schnell wieder wechseln. Und auch wenn B2B-Kunden vermehrt rational entscheiden und die Rahmenbedingungen vorgegeben sind, gibt es trotzdem einen emotionalen Einfluss im Entscheidungsprozess. Aus diesem Grund ist es wichtig, Vertrauen und Loyalität zu schaffen. Dies ist z. B. durch den Einsatz personalisierter E-Mails möglich. Mit E-Mailings zu Sonderangeboten oder Newslettern zu bestimmten Themen oder Kategorien lässt sich eine Verbindung zum B2B-Käufer aufbauen. Die Personalisierung der E-Mail-Inhalte ist hier genau so wichtig wie im Online Shop. Relevante Produktempfehlungen auf Basis des individuellen Klick- und Kaufverhaltens, die Berechnung der Empfehlungen im Moment des Öffnens sowie die Berücksichtigung individueller Preise und Sortimente werden dabei in der personalisierten E-Mail vereint. Darüber hinaus können Shopbetreiber Hinweise zu Sonderangeboten, zur Verfügbarkeit oder neuen Produkten anzeigen, um ihre B2B-Käufer zu einem erneuten Besuch im Online Shop zu bewegen.

email personalisierung B2B
Personalisierte E-Mail mit relevanten Empfehlungen des Online Shops von BTI (Screenshot E-Mail BTI)

Personalisierter Einkaufsbereich für jeden Kunden

Eine weitere Möglichkeit, um Kundenbindung aufzubauen und Käufer zum regelmäßigen Besuch im Online Shop zu motivieren, bietet ein personalisierter Einkaufsbereich für jeden einzelnen Kunden. Dieser Bereich stellt sich im Moment des Aufrufs dynamisch, intelligent und voll personalisiert zusammen. Angezeigt werden können hier z. B. häufig gekaufte Produkte, wieder verfügbare Artikel oder Vorschläge für Produkte, die der B2B-Kunde ebenfalls benötigt. Inhalt und Layout passen sich dabei dynamisch, unter Berücksichtigung der persönlichen Kundenpräferenzen, an den jeweiligen Shopkunden an, sodass kein Einkaufsbereich dem anderen gleicht. Die ausgespielten relevanten Shopping News veranlassen Kunden zum regelmäßigen Besuch im Online Shop.

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Beispiele für zwei verschiedene personalisierte Einkaufsbereiche (eigene Darstellung)

Mehr Infos zu den Anforderungen von B2B-Kunden sowie weitere Möglichkeiten der Personalisierung im B2B E-Commerce enthält unser E-Book zu diesem Thema.

Fazit: Mit Personalisierung im B2B E-Commerce die Anforderungen der Shopkunden erfüllen

Personalisierung ist ein wichtiger Treiber im E-Commerce – und das sowohl für B2C- als auch für B2B-Händler. Sie ermöglicht es, gezielt auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen und ihre Anforderungen zu erfüllen. So kann ein Shopbetreiber z. B. zu einer Badewanne das passende Befestigungsmaterial ausspielen oder die individuell vereinbarten Preise bei der Suche nach dem gewünschten Produkt einblenden. Indem man die 1:1-Kommunikation des Fachverkäufers, wie Kunden sie aus dem stationären Handel kennen und schätzen, auch im digitalen Handel abbildet, kann man sich von anderen Anbietern abheben. Das Ergebnis: zufriedene, treue Kunden und optimierte KPIs.

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