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Leadgenerierung via XING und LinkedIn

Digitalisierung 7 Min. Lesezeit Daniel Becker 06.11.2020

Zielscheibe mit Pfeile

Mit den beiden Business-Netzwerken XING und LinkedIn steht ein gewaltiges Reservoir an Kontakten, potenziellen Interessenten und neuen Kunden zur Verfügung. Wie aber lassen sich das internationalere LinkedIn und das eher auf den DACH-Raum fokussierende Xing für Unternehmen sinnvoll zur Leadgenerierung nutzen? Wir stellen Ihnen im Folgenden beide Plattformen und ihre Möglichkeiten für das Unternehmensziel Leadgenerierung einmal vor.

XING

Das Business- und Karriere-Netzwerk Xing wurde 2003 August 2003 unter dem Namen OpenBC (Open Business Club) gegründet, seit 2007 heißt es XING. 2006 ging das Unternehmen an die Börse und seit September 2011 im TecDAX gelistet. Aktuell (zweites Quartal 2020) hat die Plattform 19,5 Millionen Nutzer in der DACH-Region. Das Unternehmen hinter der Plattform (seit 2019 New Work SE) erwirtschaftete 2019 einen Umsatz von rund 270 Millionen Euro und einen Gewinn in Höhe von 34,4 Millionen Euro. Zu den Angeboten gehören neben Xing selbst auch Kununu, PreScreen (Stellenvermittlung), Honeypot (Job Plattform), HalloFreelancer (Job Plattform) und InterNations (Netzwerk für Expats). Interessante Services auf der Plattform sind die Xing Events, Xing Marketing Solutions (Werbung) und ProBusiness (Lead Management) sowie der Talentmanager.

LinkedIn

LinkedIn, 2002 in Kalifornien gegründet, gehört seit 2016 zum Microsoftkonzern. Wie Xing handelt es sich um ein Business- und Karriere-Netzwerk. Im Juli 2020 belief sich die Zahl der Mitglieder in der DACH-Region nach eigenen Angaben auf rund 15 Millionen (neutrale Quellen 14 Millionen), also ca. 5,5 Millionen Nutzer weniger. Das die Zahlen unter denen von Xing liegen, ist nachvollziehbar, da LinkedIn erst seit 2009 mit einem deutschsprachigen Angebot im DACH-Raum verfügbar ist. Umgekehrt bietet LinkedIn eine globale Reichweite von mehr als 700.000.000 Nutzern und im deutschsprachigen Markt sind zumindest Technologie- und Großunternehmen stärker vertreten.

Xing vs. LinkedIn

Beide Social Networks verfolgen ein ähnliches Geschäftsmodell und sind daher natürlich nicht grundverschieden. Bei aller Ähnlichkeit gibt es aber dennoch Unterschiede – bei deren Gewichtung gehen die Meinungen indes auseinander. Bei Xing sind sicher die Gruppen und die Events hervorzuheben. Für einen themen- und branchenspezifischen Austausch haben die Gruppen eine höhere Relevanz, als auf den ersten Blick erkennbar ist. Hier lohnt es sich tatsächlich, sich einmal anzumelden und den Gruppenmitgliedern vorzustellen. Über Xing Events lassen sich wiederum eigene Veranstaltungen sehr einfach managen und promoten.

Beim Thema Reichweite (im DACH-Raum) hat Xing in Zahlen auch die Nase vorne. Wichtiger ist aber die Frage, in welchem Netzwerk die höhere Awareness erzielt wird. Generell erscheint LinkedIn da als die dynamischere Plattform, es wird mehr gepostet und mehr kommuniziert. Allerdings überwiegend auf einer persönlichen Ebene. Davon profitiert aber nur, wer eine große Anzahl an Kontakten bzw. Followern hat. Kontaktaufbau ist also das A und O. Bei Xing wird Content breiter zur Verfügung gestellt – gepusht durch die starke Xing-eigene Redaktion. Das steigert zumindest die Attraktivität als Pull-Medium und erhöht die Anzahl möglicher Touchpoints. Hinzukommt, dass sich die Nutzergruppen der beiden Netzwerke sehr unterschiedlich zusammensetzen. Daher lässt sich bei objektiver Betrachtung nicht sagen, was das „bessere“ Netzwerk ist. Es kommt auf das jeweilige Ziel und die Zielgruppe an.

LinkedIn und Xing für Kontaktanfragen und Leadgenerierung

Erstmal gilt es zu entscheiden, welches Netzwerk für Ihre Bemühungen das relevantere ist. Detaillierte, gut recherchierte Informationen zur Zusammensetzung der Nutzer bei Xing und LinkedIn finden sich u. a. auf dem Blog Linkedinsider oder in einer Untersuchung der Adecco Group zu den ausgeschriebenen Stellen. Möglicherweise stellt sich heraus, dass beide Netzwerke für Ihre Anliegen relevant sind. So ist es zumindest bei uns. Wir adressieren bei Xing eher Industriebranchen und bei LinkedIn Software- und IT-Serviceunternehmen.

Mitgliederstruktur Xing
Quelle: Xing

Woran Sie denken sollten

  • Vor der LinkedIn oder Xing Kontaktanfrage gilt es zuerst das persönliche Profil, aber auch das Unternehmensprofil auf den neuesten Stand zu bringen und mit passenden Hintergrund und relevanten Inhalten zu bestücken. Ihr Ziel sollte dabei sein, Vertrauen durch Professionalität zu erzeugen und dem angefragten Netzwerk-Mitglied eine schnelle Orientierung über Ihre Person und die Leistungen Ihres Unternehmens zu ermöglichen. Beim persönlichen Account ist das neben Ihrem Jobtitle und dem aktuellen Unternehmen vor allem die Beschreibung Ihrer Fähigkeiten und Interessen.
  • Eine wirklich sinnvolle Nutzung des Xing-Netzwerkes zur Leadgenerierung ist unserer Ansicht nach nur mit dem jeweiligen Premium/Business-Account möglich. So erhält man nicht nur die Möglichkeit, 5 Nicht-Kontakten pro Monat Nachrichten mit verlinkten Inhalten zu senden und interessante Einblicke in die Profilbesucher-Statistik. Viel wichtiger sind die Recherchemöglichkeiten: Bei Xing lassen sich im Unterschied zum Basis-Account Suchkriterien nicht nur in einem einzigen, auf 40 Zeichen beschränkten, Feld eintragen, sondern gleich in 18 Feldern, wodurch die Suche viel granularer gestaltet sein kann. Diese Erweiterung ist unumgänglich, wenn Sie etwa gezielt nach Einkaufs- und Produktionsleitern in einem bestimmten PLZ-Gebiet in 4 definierten Branchen (mit Synonymen) suchen möchten. Außerdem werden Ihnen im Basis-Account nur die ersten 15 Suchtreffer angezeigt. Bei LinkedIn verhält es sich prinzipiell sehr ähnlich.
  • Bei allen Vorteilen gibt es natürlich auch Nachteile. Social Media und insbesondere auch die beiden Business Netzwerke sind keine Einbahnstraßen – zumindest nicht, wenn Sie auf mehr aus sind als nur Sichtbarkeit. Das heißt, dass Sie in der Regel auch Zeit investieren müssen, um einen Kontakt herzustellen, den Kontakt als interessanten Lead zu qualifizieren und dann auch weiterzuentwickeln. Das kann nur im Dialog geschehen und der benötigt eben Zeit. Letztlich ist es wie bei einem Cold Call – nur mit dem Unterschied, dass die Bereitschaft zur Kontaktaufnahme beim Adressaten höher ist, der zeitliche Invest zur Kontaktaufnahme und Qualifizierung durch den Vertriebsmitarbeiter aber geringer ausfällt.

Vorgehen

Sind das Unternehmensprofil und der persönliche Account gepflegt, die Business-Tarife gebucht und hat man sich mit den Suchkriterien etwas vertraut gemacht, kann es mit der Leadgenerierung via Xing und LinkedIn losgehen. Dabei sollten Sie wie in allen Fällen strukturiert vorgehen.

  • Setzen Sie sich Ziele
  • Erarbeiten Sie sich die passenden Zielgruppen und überlegen Sie, was deren Bedürfnisse sind.
  • Dokumentieren Sie sich Ihre Suchmuster
  • Exportieren Sie sich die Suchergebnisse der Netzwerke
  • Formulieren Sie diverse Kontaktanfragen, die Sie später nur in die Messagebox kopieren müssen
  • Formulieren Sie nachfolgende Dialogschritte (Was Sie anbieten wollen; worauf Sie auf Ihrer Seite verweisen können (Referenzen, Landingpages oder Inhalte zum Download); Nachfasser, wenn der Kontakt nicht auf Sie reagiert (Manchesmal gehen Nachrichten einfach unter)
  • Kontaktieren Sie die potenziellen Interessenten und blocken Sie sich täglich ein paar Minuten, um auf Bestätigungen und Rückfragen zu reagieren.

Dann warten Sie ab, was passiert! Die Empfehlung lautet ganz klar, es zu Anfang nicht mit der Zahl der Anfragen pro Woche zu übertreiben, die Aktionen aber auch erstmal einige Wochen laufen zu lassen, bevor Sie an die Auswertung der Reaktionen hinsichtlich möglicher Optimierungen machen. Bei vermuteten Interesse sollten Sie dann schnellstmöglichst in einen direkten persönlichen Kontakt via Telefon oder Webmeeting wechseln.

Berechtigte Kritik – und was man nicht ernst nehmen sollte

Um es klar zu sagen: Manche Nutzer der Plattformen mögen vielleicht entnervt auf die ständigen Kontaktanfragen reagieren, doch machen wir uns nichts vor. Bei Xing und LinkedIn handelt es sich um Businessnetzwerke. Ihr Daseinszweck ist es, Geschäft zu machen – oder es zu unterstützen-,  nicht unbelästigt in der eigenen Blase irgendwelche Informationen auszutauschen, die für niemanden außerhalb der Blase relevant sind. Dafür gibt es ja Facebook. Wer nicht von einem Sales-Mitarbeiter angeschrieben werden möchte, sollte also das Netzwerk ignorieren. Sie hingegen sollten sich von Reaktionen vereinzelter Säulenheiliger auf Xing oder LinkedIn nicht irritieren lassen. Mit dieser Minderheit würden Sie sowieso niemals erfolgreich Geschäfte machen.

Das heißt natürlich nicht, dass Sie nicht bestimmte Anstands- und Stilregeln einhalten sollten. Hat der kontaktierte Profilinhaber nicht reagiert, haken Sie gerne noch einmal nach, aber bitte vermeiden Sie Spam! Schreiben Sie gerade Setze ubnd achten sie auf eine korrekte Ortokrafie. Bleiben Sie höflich, weitestgehend sachlich mit einem Spritzer Persönlichkeit. Damit hätten Sie den formalen Kriterien ausreichend Rechnung getragen. Leider müssen sich hier einige, die Xing und LinkedIn zur Kundenakquise nutzen, berechtigte Kritik gefallen lassen.

Weniger schmerzhaft, aber dennoch unnötig und vor allem Ausdruck einer unprofessionellen Herangehensweise sind Anfragen, die nicht im mindesten zu Branche, Fachbereich oder Entscheidungsbefugnis passen. Als Marketingverantwortlichem eines E-Commerce Beratungsunternehmens interessieren mich Leistungen rund um den Aufbau von Start-ups, Siemens Schaltschränken oder Solaranlagen ab 300 Quadratmetern Fläche nicht wirklich. Offensichtlich hat sich hier jemand zu wenig Mühe beim Targeting gegeben.

Automatisierung

Das beschriebene Vorgehen ist sicherlich nicht aufwendiger als die klassische Kundenakquise über Adressdatenbanken und Cold Calls, im Gegenteil. Dennoch gibt es auch hier noch Optimierungsmöglichkeiten. Prinzipiell lassen sich Kontaktanfragen und zusätzliche Nachrichten nach Bestätigung auch automatisiert versenden. Ebenso lassen sich die Auswahl und das Management passender Accounts effektiver gestalten, sodass keine Listen mehr gepflegt und keine Profile mehr einzeln aufgerufen werden müssen. Bei sorgfältig geplanten Kommunikationsstrecken und Inhalten läuft der Leadgenerierungsprozess dann bis zur ersten Reaktion des Xing- oder LinkedIn-Kontaktes völlig automatisiert ab. Was Sie dazu benötigen, finden Sie hier auf unserer Leadrangers-Seite.

Wir unterstützen Sie gerne bei der Entwicklung Ihrer Leadgenerierungsstrategie oder bei der Umsetzung einer automatisierten Xing und LinkedIn-Kampagne.