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Social Selling – Was man wissen muss

6 Min. Lesezeit Daniel Becker 15.03.2021
Social Commerce

Social Selling – bitte nicht mit Social Commerce gleichsetzen – ist ein Verkaufs- bzw. Vertriebsansatz, bei dem potenzielle Kunden über soziale Medien angesprochen werden, um dann eine Beziehung zu ihnen aufzubauen und sie schließlich vom Kauf zu überzeugen. Die Idee ist, dass die persönliche Beziehung wesentlich den Verkauf erleichtert.

Daraus lassen sich schon die ersten Kriterien und Merkmale ableiten. Social Selling …

  • kann in unterschiedlichen Kanälen erfolgen
  • setzt einen persönlichen Account der Vertriebsmitarbeiter im jeweiligen sozialen Medium voraus
  • setzt auf eine 1:1 Beziehung, ist also ein Account-basierter Ansatz
  • geht mehrstufig über eine Leadgenerierung vor
  • ermöglicht nachhaltige Salesbeziehungen

Die Idee hinter Social Selling

Kaltakquise ist in den letzten Jahren immer unattraktiver geworden. Nicht, dass das Durchtelefonieren von Saleslisten mit kalten Kontakten keine Daseinsberechtigung mehr hätte. Der Aufwand steigt jedoch, insbesondere seit viele im Home Office sind, bis der Ansprechpartner erreicht werden kann. Gleichzeitig sinkt die Akzeptanz der Angesprochenen gegenüber dieser Akquise-Methode. Kurz: Kaum jemand hat doch Zeit und Lust, sich am Telefon einfach mal so bequatschen zu lassen. Auch ein Telefonat muss terminiert werden – und das setzt bereits ein gewisses Interesse voraus.

Umgekehrt haben laut einer Studie von LinkedIn die Vertriebsmitarbeiter, die auf Social Selling setzen, um bis zu 45 % mehr Verkaufschancen, eine um 51 % höherer Verkaufsquote und verkaufen im Schnitt 78 % mehr als ihre Kollegen, die auf klassische Akquise bauen.

Der Grundgedanke hinter Social Selling ist, dass zuerst ein guter persönlicher Kontakt hergestellt wird, der bekanntermaßen den Vertriebsprozess wesentlich erleichtert, bevor es um die eigentlichen Verkaufsaktivitäten geht. Das Social Media Profil des Vertriebsmitarbeiters mit Profilbild, ein paar biografischen und beruflichen Daten – aber auch der Sprachstil bei der Kontaktaufnahme – geben dem angesprochenen Kontakt die Möglichkeit, sich in Ruhe einen ersten Eindruck zu verschaffen. Es ist so ähnlich wie beim Kennenlernen auf einem Business-Event, man beschnuppert sich erst einmal und schaut, ob es prinzipiell passt, bevor man z.B. seinen Mini-Pitch abfeuert – nur eben über ein soziales Netzwerk. Diese Kennenlernphase lässt sich natürlich auch ausdehnen und die Beziehung intensivieren, bevor es um das eigentliche Angebot geht.

Wie groß die Bedeutung sozialer Netzwerke ist, macht die jüngste Umfrage des „Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation“ unter 701 deutschen Unternehmen deutlich. Insgesamt geben über 95 Prozent der Befragten an, Social Media für ihre B2B-Kommunikation zu nutzen. Dabei liegt LinkedIn eindeutig vor allen anderen Netzwerken auf Platz 1 im Business-Kontext. Insgesamt zählt LinkedIn in Deutschland derzeit über 14 Millionen aktive Mitglieder.

Was Social Selling nicht ist!

Wenn Sie sich für das Thema interessieren und etwas recherchieren, werden Sie sicher auf die oder andere „Social Selling Strategie“ stoßen. Zur Inspiration ist das sicherlich nicht uninteressant. Machen Sie sich aber klar, dass es nicht die eine Strategie geben kann. Social Selling ist ein Vertriebsansatz, kein definiertes, iteratives Vorgehen. Etwas überspitzt könnte man auch sagen, Social Selling ist irgendwas mit Vertrieb und sozialen Netzwerken. Welche Netzwerke sich wie konkret nutzen lassen, um das Vertriebspotenzial zu steigern, ist immer eine Einzelfallentscheidung.

Welche Stellschrauben gibt es beim Social Selling?

Generell gilt es aber noch etwas Vorarbeit zu leisten und es braucht natürlich das richtige Mindset, um dieses Potenzial erfolgreich zu nutzen,

Netzwerker statt Autoverkäufer

Natürlich sind soziale Medien ein großartiger Ort, um neue Kunden zu gewinnen und Beziehungen aufzubauen. Es ist aber wichtig, dass Sie Ihre potenziellen Kunden nicht ständig mit Handlungsaufforderungen oder Verkaufsgesprächen bombardieren. In der Regel ist Ihrem Gegenüber zwar klar, dass Sie etwas verkaufen möchten und nicht nur zum Zeitvertreib im Netzwerk unterwegs sind. Da Ihr potenzieller Kunde aber – im Gegensatz zu einer klassisch Verkaufssituation – jederzeit Ihre Anbahnungsversuche ignorieren oder den Kontakt ganz abbrechen kann, werden Sie mit penetrantem Verkäuferverhalten wahrscheinlich keinen Erfolg haben. Bauen Sie stattdessen Stück für Stück Ihre Beziehungen auf und verkaufen Sie erst im 2. Schritt.

Dies gelingt am ehesten, wenn Sie sich als Fachexperte/Fachexpertin positionieren und mit hochwertigen, relevanten Informationen zu überzeugen versuchen. Und halten Sie sich mit Grüßen und regelmäßigem Nachfragen, wie das Geschäft so läuft, im Gedächtnis, wenn es mal nicht gleich mit dem Verkauf geklappt hat. Vielleicht war der Zeitpunkt noch nicht der richtige – aber die nächste Chance kommt sicher. Für den langfristigen Erfolg Ihrer Social Selling Aktivitäten ist der Aufbau eines breiten Netzwerkes daher von besonderer Bedeutung. Zumal so auch Ihre Reputation und Ihre Reichweite steigen. Kleiner Tipp: Verbinden Sie sich bei LinkedIn mit Ihren internen Kollegen. Über TeamLink (SalesNavigator oder Enterprise-Konto) können Sie sich die  Kontakte Ihres Teams anzeigen lassen und so Ihr Netzwerk vergrößern.

Targeting/Recherche

Entscheidend ist aber auch, mit wem Sie sich verbinden. Hier gilt es zwei Dimensionen im Blick zu behalten. Die eine ist die Branche. Fokussieren Sie sich auf die Wirtschaftsbereiche, die am ehesten Ihre Leistung nutzen werden. Kontaktieren Sie dann idealerweise die Personen, die auch die Kaufentscheidungen für ihr Unternehmen treffen. Auf LinkedIn können Sie zum Beispiel nach Personen nach Jobtitel, Senioritätsstufe und Jobfunktion suchen.

Passender Kanal

Denken Sie auch an den richtigen Kanal. Es gibt viele soziale Plattformen und Kanäle, aus denen Sie wählen können, aber einige sind eben für Ihren Zweck besser geeignet als andere. Wenn Sie auf der Suche nach Kunden für Ihr Fitnessstudio sind, könnte es sinnvoll sein, Personen über Instagram per Direktnachricht zu kontaktieren. Wenn Sie jedoch versuchen, internationale B2B-Dienstleistungen zu verkaufen, sollten Sie wohl über LinkedIn mit Personen in Kontakt treten, da dies neben Xing das professionellste Social Media-Netzwerk ist – und im Gegensatz zu Xing nicht auf den DACH-Raum beschränkt.

Interessante Nachricht

Wie schon erwähnt sollten Ihre Nachrichten interessant und relevant sein, damit Ihre Kontakte positiv reagieren bzw. Sie als kompetenten Repräsentanten eines seriösen Unternehmen wahrnehmen, mit dem man gerne Geschäfte macht. Bevor Sie also Inhalte mit Ihrem Netzwerk teilen oder gezielt einzelnen Kontakten anbieten, sollten Sie sich die folgenden Fragen stellen. An welcher Art von Inhalten sind meine potenziellen Kunden wahrscheinlich interessiert? Was könnte die Aufmerksamkeit eines potenziellen Käufers erregen? Bringt der Inhalt dem Gegenüber neue Erkenntnisse? Was lässt sich mit den Interessenten teilen, um die eigene Glaubwürdigkeit zu steigern oder nachzuweisen?

Auch wenn das Vorgehen im Schwerpunkt eher Account bezogen ist, sind es die selben Fragen, die sich auch ein breiter aufgestelltes Content Marketing bzw. Corporate Publishing stellen muss. Idealerweise können Sie als Vertriebler auch auf interessante Inhalte wie Fachartikel, Blogbeiträge, Whitepaper oder Webinar-Aufzeichnungen zurückgreifen, die das Marketing bereitstellt. Gerade beim Social Selling verschwimmen daher die Grenzen zwischen Vertrieb und Marketing.

social selling und content

Richtiger Zeitpunkt

Aber nicht nur die Nachricht selbst, auch der Zeitpunkt der Übermittlung kann wichtig sein. Sie sollten potentielle Kunden natürlich dann ansprechen, wenn diese gerade an Ihren Leistungen interessiert sein könnten. Das ist leichter gesagt, als getan. Die dafür nötigen Informationen müssen Sie sich erarbeiten. Ausgangspunkt ist immer die Recherche auf der Website des Unternehmens – insbesondere dem Newsbereich und den Stellenausschreibungen – sowie in Pressemeldungen, Interviews in Fachmedien, Beiträgen des potentiellen Ansprechpartners in sozialen Medien oder auch Aktualisierungen des beruflichen Werdegangs. Übernimmt einer Ihrer Kontakte gerade die Leitungsposition im Einkauf eines Unternehmens, ist es vielleicht eine gute Idee, den Kontakt nochmal aufzufrischen.

Da im Tagesgeschäft der richtige Zeitpunkt auch einmal vorbeieilen kann, ohne das man Gelegenheit findet, eine Nachricht abzusetzen, sollte man wo immer möglich automatisieren. Gerade planbare Ereignisse wie z. B. Geburtstage oder die Erinnerung an ein Event, eine Aktion oder ein Online-Seminar eignen sich für solche Automatisierungen. Aber auch die Kontaktanbahnung bzw. Leadgenerierung lässt sich mit Automatisierungen unterstützen.

Informationen sammeln und Beziehungen managen

Wie bei allen Sales-Aktivitäten, die auf eine gute und langfristige Kundenbeziehung setzen, braucht es ab einer bestimmten Größe des Netzwerkes technische Unterstützung, um den Überblick zu behalten. Umso mehr, wenn nicht nur Interessenten über ein einziges Netzwerk angesprochen werden. Hier schlägt dann sie Stunde der Social CRM Tools … Oder eben entsprechender Erweiterungen des bestehenden CRM-Systems, wenn man alle Informationen an einer Stelle zusammenführen möchte, was sicherlich ratsam ist. Neben dem Management der eigenen Kontaktarbeit und des Feedbacks helfen diese Tools auch bei der Segmentierung und Priorisierung der Kontakte sowie bei der übergreifenden Auswertung der Sales-Aktivitäten. Social CRM ist damit ein nützliches Werkzeug, um für eine bessere Interaktion mit Kunden, eine stärkere Kundenbindung und die Erweiterung des Kundenstamms zu sorgen – und eine absolut nötige Ergänzung jeglicher Social Selling Strategie.

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