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Voice Commerce – DER neue Kanal im E-Commerce?

E-Commerce in der Praxis 9 Min. Lesezeit Alexander Steireif 18.03.2020

Voice Commerce - DER Kanal im E-Commerce?

Wäre es nicht traumhaft, einfach per Sprachbefehl Bestellungen in einem Online-Shop aufgeben zu können? Was vor 5 oder 10 Jahren noch nach Zukunftsmusik klang, ist heute schon Realität. Immer mehr Online-Shops und Unternehmen beschäftigen sich mit dem Thema Voice Commerce. Das liegt vor allem am Siegeszug der sogenannten Smart Speaker, also jenen Geräten wie beispielsweise Amazon Echo.

Unsere Wohnungen werden smarter, Smart Speaker stehen oftmals mitten im Wohnzimmer und die Verarbeitung von Sprachbefehlen ist keine Raketenwissenschaft mehr. Doch die wichtigste Frage an dieser Stelle lautet: Müssen Sie als Online-Shop Betreiber nun auf diesen technologischen Zug aufspringen? Bzw., für welche Online-Shops und OnlineBusiness lohnt sich Voice Commerce überhaupt?

Mit diesem Blog-Beitrag möchte ich etwas Licht ins Dunkle bringen, mich von den Buzzwords und Hypes lösen und Ihnen erklären, ob und wie Sie von Voice Commerce profitieren können.

Vorsicht: Buzzwords und Hypes

Bei aller Liebe zu neuen Technologien und Möglichkeiten müssen Sie immer eines bedenken. So cool und innovativ neue Ansätze auch sein mögen, oftmals ist der Nutzen für das eigene E-Commerce Geschäft relativ niedrig. Nur weil beispielsweise Amazon etwas hoch innovatives entwickelt und im eigenen Webshop implementiert hat, müssen Sie das nicht zwangsläufig auch tun. Auch dann nicht, wenn die ganze Welt davon spricht und Medien überschwänglich davon berichten.

Denn im E-Commerce gibt es enorm viele Hypes und Trends. Und lauscht man auf Konferenzen, so gibt es auch eine Menge Buzzwords: Voice Commerce, Headless Approach, Cloud, User Centricity – um nur ein paar wenige zu nennen. Mir ist es daher immer wichtig, dass Sie als Shop-Betreiber, Geschäftsführer oder E-Commerce Manager verstehen und hinterfragen, ob denn der Hype bzw. die Technologie dahinter, für Sie und Ihr Geschäftsmodell einen echten Mehrwert bietet.

Vorsicht Buzzword – Laufen Sie nicht blind jedem Trend hinterher

Was ist eigentlich Voice Commerce?

Um die Frage zu beantworten, ob sich Voice Commerce positiv auf Ihr E-Commerce Geschäftsmodell auswirkt, muss man zuerst klären was denn Voice Commerce überhaupt ist. Im Netz kursieren hierzu die verschiedensten Definitionen, meine Definition sieht dabei wie folgt aus:

  • Keine eindeutige Technologie, vielmehr eine Ansammlung verschiedenster Technologien
  • In erster Linie geht es um Sprachverarbeitung
  • Smart Speaker (z.B. Amazon Echo, Apple Siri …) stehen im Vordergrund
  • Die Funktionsweise ist aber auch auf Smartphones oder am Desktop gegeben (z.B. Apple Siri)
  • Nutzer lösen mittels Sprache Bestellungen (Transaktionen) aus
  • Neben Bestellungen zählen aber auch z.B. Suchaufträge zum Voice Commerce
  • Das grafische User Interface wird durch die Stimme des Menschen ersetzt

Bedeutet Voice Commerce also, dass man einen Smart Speaker wie Amazon Echo benötigt? Definitiv Nein. Denn Sprachassistenten sind mittlerweile auch auf Smartphones bzw. auf Betriebssystemen wie Mac OS oder Microsoft Windows verfügbar. Jedoch stehen Smart Speaker stark im Fokus, da bei diesen Geräten die Interaktion mittels Stimme wesentlich höher als beispielsweise auf dem Smartphone ist. Logischerweise, denn mit einem Smart Speaker können Sie nur mittels Stimme interagieren.

Zudem ist es wichtig zu verstehen, dass es nicht DIE Voice Commerce Technologie gibt. Genauso wenig, wie es nur eine Technologie für die Entwicklung von grafischen Benutzeroberflächen gibt. Es werden unter dem Begriff Voice Commerce daher verschiedene Technologien, die auf verschiedenen Endgeräten betrieben werden können, verstanden. Nur das Ziel ist immer dasselbe. Man soll mittels Sprache Bestellungen auslösen, seinen Kundenaccount durchsuchen, Suchaufträge auslösen etc.

Wie funktionieren eigentlich Sprachassistenten im Detail?

Keine Sorge, bei der Verarbeitung von Sprachkommandos handelt es sich nicht um Hexerei. Viel mehr ist der Ablauf relativ einfach, wenn man sich die Details einmal angesehen hat. Anhand eines Beispiels möchte ich Ihnen einmal aufzeigen, wie Smart Speaker bzw. Sprachassistenten funktionieren. Die ausführlichere Variante finden Sie übrigens unter https://it-wegweiser.de/voice-commerce/.

Beispiel auf Basis der Wetterabfrage

1. Der Anwender stellt dem Sprachassistenten (z.B. Amazon Echo) eine Frage à la „Wie wird morgen das Wetter“.

2. Die Frage wird als Audio-Datei über das Internet an den angebundenen Service / Anbieter versendet

3. Die übermittelte Audio-Datei wird mittels ASR (Automatic Speech Recognition) verarbeitet und in eine Zeichenkette umgewandelt.

4. Das Ergebnisse ist anschließend dasselbe, wie wenn Sie mittels Tastatur eine Eingabe tätigen.

5. Der NLU-Service (Natural Language Understanding) nimmt die Zeichenkette entgegen und zerlegt diese in ihre Bestandteile

6. Auf dieser Basis kann die Intention der Anfrage ermittelt werden

7. Die Anfrage bzw. die Intention wird jetzt an den Wetter-Dienst gesendet (bzw. der Service, der angesprochen werden soll)

8. Der Wetter-Service verarbeitet nun die Anfrage und liefert ein Ergebnis (Rückgabewert) zurück

9. Der Sprachassistent nimmt den Rückgabewert entgegen und sendet diesen an die TTS-Engine (Text to Speech)

10. Der Nutzer erhält nun das Ergebnis als Sprachausgabe aus dem Smart Speaker bzw. Sprachassistenten

Wie funktionieren eigentlich Smart Speaker?
Wie funktionieren eigentlich Smart Speaker?

Oder um es platt zu formulieren. Alles was Sie einem Smart Speaker bzw. Sprachassistenten sagen, wird in Text umgewandelt. Bei diesem Text versucht nun ein Service zu verstehen, was Sie wirklich möchten. Ist dies geschehen wird die Information an den jeweiligen Dienst, z.B. den Wetterdienst, gesendet und die Rückgabe ist wiederum ein Text. Am Ende wird dieser Text durch den Smart Speaker bzw. Sprachassistenten vorgelesen. Nicht mehr und nicht weniger.

Verbreitung und Durchdringung von Sprachassistenten und Smart Speaker

Die grobe Funktionsweise von Sprachassistenten sollte Ihnen nun geläufig sein. Soweit so gut, aber wie sieht es mit der Verbreitung von Smart Speakern aus? Denn es nützt Ihnen die beste Technologie rein gar nichts, wenn diese nicht über eine signifikante Verbreitung verfügt.

Die aktuellen globalen Absatzzahlen sehen laut Statista wie folgt aus:

  • 2018: 100 Millionen
  • 2019: 135 Millionen:
  • 2020: Vermutlich 200 Millionen

Sprich das Wachstum beträgt jährlich zwischen 30 – 50%, aber das grundlegende Level ist aktuell sehr niedrig. Vergleichen Sie den Absatz von Smart Speakern mit dem von Smartphones, werden Sie sehen, dass Smart Speaker aktuell noch in einer anderen Liga spielen.

Absatz von Smartphones
Absatz von Smartphones

Was bedeuten die Zahlen nun für Sie konkret? Zum einen ist jedes Smartphone auch mittels eines Sprachassistenten wie Apple Siri ausgestattet. D.h. theoretisch gibt es da draußen Milliarden von Geräten, die mittels Stimme gesteuert werden können. Das würde Ihnen auch erlauben, z.B. durch eine App, einen Voice Commerce Service anzubieten. Meiner persönlichen Meinung nach, muss man aber die Smartphones beim Thema Voice Commerce ein Stück weit ausklammern, da diese primär unterwegs genutzt werden und sich hierbei die Nutzung und Nutzbarkeit der Sprachsteuerung in Grenzen hält.

Viel wichtiger ist daher die reine Verbreitung der Smart Speaker, die letztendlich auch in den Schlaf-, Wohn- und Arbeitszimmern der Leute stehen. Denn mit diesen Geräten wird zwangsläufig mittels Sprache interagiert. Genau bei diesen Geräten hält sich aber die Verbreitung aktuell noch in Grenzen und auch wenn der Absatz von Smart Speaker anzieht, ist die Verbreitung nicht mit der der Smartphones vergleichbar.

Auswirkung der „German Angst“ auf Voice Commerce

Es gibt sie wirklich, die German Angst. Wir Deutsche haben ja grundsätzlich vor allen neuen Technologien und Möglichkeiten Angst, sei es das bargeldlose Bezahlen, oder die Lieferung von Lebensmittels nach dem Einkauf im Online-Shop. Auch wenn es stellenweise absurd klingt, so muss man das Phänomen German Angst auch beim Thema Voice Commerce berücksichtigen. Denn diese typische Skepsis gibt es auch hier und sie wird auch durch die Medien stellenweise verstärkt. So werden medial Fälle, in denen Smart Speaker etwas über die Stränge geschlagen haben, ausführlich beleuchtet, was wiederum zu einer Verstärkung der Skepsis führt.

Amazon Alex löst Polizeieinsatz aus
Amazon Alex löst Polizeieinsatz aus

Tatsächlich geht der eine oder andere Polizeieinsatz auf die Kappe eines wild gewordenen Smart Speakers. Doch das sollte nicht zu einem generellen Mistrauen fühlen. Vielmehr muss man Stand heute anerkennen, dass sich Smart Speaker noch stellenweise in den Kinderschuhen befinden und die Technologie noch nicht komplett ausgereift ist.

Neben doch zum Teil amüsanten Nachrichten aus den Medien hat Statista aber eine Umfrage durchgeführt, in der es darum ging ob sich Personen in Deutschland vorstellen können, einen Smart Speaker Zuhause zu nutzen:

  • 56% können sich nicht vorstellen einen Smart Speaker Zuhause zu nutzen
  • 20% beantworteten die Frage mit „eher nein“
  • 7% wussten nicht, was ein Smart Speaker ist
  • Nur 14% sind Smart Speaker eher positiv eingestellt

Anhand dieser Umfrage aus dem Jahr 2018 lässt sich die Skepsis gegenüber Smart Speakern und Sprachassistenten ganz klar erkennen. Das bedeutet wiederum für Sie: Aktuell ist es, aufgrund der großen Ablehnung gegenüber dieser neuen Technologie, vermutlich schwierig, mittels Voice Commerce einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.

User Interfaces und Endgeräte

Unabhängig von der Skepsis gegenüber Smart Speakern und Sprachassistenten müssen Sie sich grundsätzlich die Frage nach dem Use Case stellen. Warum sollte man mittels Sprache eine Bestellung aufgeben bzw. nach Produkten suchen oder den aktuellen Status einer Bestellung abfragen. Nur weil es technisch möglich ist, bedeutet es nicht, dass es die Nutzer auch tun. Denn das User Interface bzw. Eingabegerät muss zum jeweiligen Zeitpunkt auch immer einen Mehrwert bieten.

Desktop bzw. Notebook

  • Wird primär Zuhause oder im Büro eingesetzt
  • Stellenweise erfolgt auch eine mobile Nutzung z.B. bei längeren Bahn- oder Flugreisen
  • Vorteil: Einfache Eingabe mittels Tastatur, in der Regel ein großes Display, d.h. man hat die Übersicht und arbeitet effizient
  • Nachteil: Man muss am Computer sitzen, der oftmals am Schreibtisch steht. Es ist weniger gemütlich und die Shopping-Experience auf dem Sofa ist nicht gegeben
  • Fazit: Wird vor allem genutzt, um notwendige Bestellungen zu platzieren

Tablet

  • Wird Zuhause, aber auch stark unterwegs genutzt
  • Vorteil: Gute Eingabemöglichkeiten, Display ist ausreichend groß. Portabilität steht im Vordergrund
  • Nachteil: Stellenweise aufwändige Navigation, die Übersichtlichkeit ist am Desktop besser
  • Fazit: Gutes Gerät, speziell für den Case „Couch Commerce“

Smartphone

  • Wird vor allem Unterwegs genutzt
  • Vorteil: Mobiles bestellen möglich, man muss nicht am Schreibtisch sitzen. Nutzung ist überall möglich
  • Nachteil: Übersichtlichkeit ist oftmals nicht gegeben, komplexe Recherchen sind sehr aufwändig und ineffizient
  • Fazit: Für einfache oder wiederkehrende Bestellungen von bekannten Produkten gut geeignet

Smart Speaker

  • Primär Zuhause
  • Vorteil: Keine Eingabe per Hand / Finger notwendig. Freihändige Interaktion
  • Nachteil: Übersichtlichkeit nicht gegeben z.B. bei Produktvergleichen, Kommunikation ist linear und verlangt Konzentration: „wie war nochmal der Preis?“
  • Fazit: Use Case noch nicht ganz klar
Die Situation bestimmt das Endgerät
Die Situation bestimmt das Endgerät

Welches Gerät bzw. Technologie gewählt wird, entscheiden Nutzer in der Regel aufgrund der Situation. Steht man aktuell in der S-Bahn und möchte etwas bestellen, greift man auf das Smartphone zurück. Verbringt man den Abend auf dem Sofa und möchte mit seinem Partner neue Möbel bestellen, greifen viele zum Tablet. Und wenn Sie im Büro sitzen, dann nutzen Sie für die Beschaffung von Materialien definitiv einen Desktop-Computer oder ein Notebook.

Diese Use Cases sind wohl klar. Stellt sich nun aber die Frage bei den Smart Speakern. In welcher Situation greift man auf einen Smart Speaker oder einen Sprachassistenten, z.B. im Smartphone, zurück? Definitiv gibt es hierfür Use Cases und Einsatzmöglichkeiten. Nur sind diese meiner Meinung nach momentan noch überschaubar (Bestellungen während manueller Arbeit, die keinen Wechsel an einen Computer oder ans Smartphone erlaubt)

Sie müssen sich daher ganz korrekt für Ihr Business die Frage stellen, in welcher Situation Ihre potentielle Kunden zum Sprachassistenten greifen würden.

Fazit: Lohnt sich Voice Commerce für Sie?

Ob Voice Commerce bei Ihnen einen Mehrwert liefert oder nicht hängt natürlich immer vom konkreten Case und Ihrer Situation ab. Allgemein betrachtet muss man feststellen, dass die Verbreitung von Smart Speakern momentan erst noch anzieht und speziell in Deutschland eine gewisse Skepsis herrscht. Das sind Themen, die sich definitiv mit der Zeit geben werden.

Sie müssen für sich selbst entscheiden, ob es aktuell ein sinnvolles Szenario gibt, in denen Ihre Kunden eher auf einen Sprachassistenten setzen würden, als auf ein Notebook oder Tablet. Wenn Sie für sich hierfür sinnvolle Szenarien ermitteln, dann können Sie auch den technologischen Sprung wagen, und Ihre Kunden mittels Voice Commerce Bestellungen ermöglichen.