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7 vermeidbare Fehler beim Start in den B2B eCommerce

B2B E-Commerce 10 Min. Lesezeit Alexander Steireif 24.03.2020

Kartons im Lager

Die Digitalisierung und damit verbunden der B2B eCommerce (Business to Business) eröffnet Ihnen als Unternehmer bzw. verantwortlicher Person enorme Möglichkeiten im Vertrieb. Leistungen und Produkte können, verkauft über einen digitalen Vertriebskanal, wesentlich günstiger, schneller und reibungsloser als bislang vertrieben werden.

Digitaler Vertrieb – eine Win-Win-Situation

Doch nicht nur für Unternehmer entstehen Vorteile. Auch die eigenen Kunden profitieren von einem digitalen Vertriebskanal. Denn nur mit Hilfe einer Plattform oder eines Online-Shops sind Bestellungen an 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche und von verschiedenen Endgeräte möglich. Es spielt also absolut keine Rolle mehr, an welchem Ort oder in welcher Situation sich Ihre Kunden befinden. Auf der Baustelle kann mittels Smartphone bestellt werden, die Beschaffung am Wochenende kann hingegen am heimischen Desktop-Computer stattfinden. Außerdem sparen Sie Ihren Kunden wertvolle Zeit.

Wenn Sie mit Ihrem Unternehmen daher auf den B2B eCommerce setzen, entsteht eine Win-Win-Situation. Sowohl Sie als Unternehmer, wie auch Ihre Kunden profitieren von der Flexibilität, Effizienz und einfachen Beschaffungsprozessen. Warum aber tun sich speziell in Deutschland viele Unternehmen mit dem Einstieg in den B2B eCommerce so schwer?

Haben Sie keine Angst davor, Fehler beim Einstieg in dem B2B eCommerce zu begehen!

Nach unserer Erfahrung aus Anfragen, Angebotsentwürfen, Kick-Off-Workshops und vielen anderen Gelegenheiten, wagen viele Unternehmen aufgrund der Angst vor potentiellen Fehlern den Schritt in den eCommerce nicht. Denn im schlimmsten Fall kann ein erfolgloser Ausflug in den E-Commerce teuer werden. Die Realisierung der falschen Anforderungen im B2B eCommerce, die Verfolgung einer falschen Online-Marketing Strategie oder die falsche Zielsetzung sind reale Risiken. Aber!

Vor dieser Situation stehen Sie auch bei anderen unternehmenskritischen Entscheidungen. Ein Projekt kann immer schief gehen – nicht nur im E-Commerce. Das hält Sie aber nicht davon ab, etwas zu riskieren, um die möglichen Potentiale auszuschöpfen!

Nutzen Sie das gewaltige B2B eCommerce Potential

Oftmals überwiegen bei Firmenchefs und Vertriebs- sowie Marketingleitern gedanklich die Risiken des B2B eCommerce. Doch sollten Sie weniger die Risiken und viel mehr die Chancen betrachten. Dass eCommerce grundsätzlich funktioniert, können Sie anhand der vielen erfolgreichen Online-Shops und Plattformen im B2C erkennen. Diese Privatkunden, die den B2C eCommerce in den letzten Jahren so stark durch die Decke geschossen haben, sind aber in ihren Berufen auch stellenweise in der Beschaffung und dem Einkauf tätig. Die Annehmlichkeiten von Plattformen und Händlern wie Amazon werden daher zwangsläufig auch in das B2B-Umfeld transportiert.

Daher ist es kaum verwunderlich, dass die Umsätze im B2B eCommerce stetig wachsen. Aktuell und auch in den nächsten Jahren gehen Experten von durchschnittlich zweistelligen Wachstumsraten pro Jahr aus. In Summe, das hast eine Studie des IFH Köln ergeben, werden mittlerweile über 1.300 Milliarden Euro Umsatz im Deutschen B2B eCommerce Markt generiert.

B2B-E-Commerce wächst auf 1.300 Milliarden Euro Umsatz
Quelle: https://www.ifhkoeln.de/pressemitteilungen/details/b2b-e-commerce-waechst-auf-1300-milliarden-euro-umsatz/

Diese Zahlen sollen Ihnen dabei vor allem eines zeigen: Auch wenn es sicherlich Risiken gibt, ist das Umsatzpotential enorm. Zudem ist der Zeitpunkt günstig, um in den B2B eCommerce einzusteigen. Denn viele Unternehmen haben die Chance noch nicht erkannt.

7 Fehler im B2B eCommerce, die Sie vermeiden können

Die Frage lautet: Wie kann und soll ich mit meinem Unternehmen in den B2B eCommerce einsteigen? Dabei ist aber auch eines klar. Wenn es sich um Ihr erstes IT- oder E-Commerce Projekt handelt, werden Sie Lehrgeld bezahlen. Denn je mehr Erfahrung Sie mit Projekten haben, desto eher wissen Sie, auf welche Stellschrauben Sie achten müssen. Damit Sie aber auch ohne große Vorkenntnisse möglichst wenig Budget verbrennen, möchte ich Ihnen meine Liste mit den Top 7 an Fehlern an die Hand geben, damit mSie diese vermeiden können.

1. Sie haben keine Ziele gesetzt

Eine der elementarsten und größten Fehler liegt darin, dass Sie sich keine Ziele setzen. Aber diese brauchen Sie unbedingt, denn der Daseinszweck des B2B eCommerce ist, eines oder mehrere Probleme in Ihrem Unternehmen zu lösen. Typische Probleme sind beispielsweise:

  • Ihre Abhängigkeit von Lieferanten ist zu groß
  • Sie erreichen keine neuen Kunden / neue Kundengruppen
  • Die Prozesskosten im Vertrieb sind zu hoch
  • Kunden wünschen eine größere Flexibilität, z.B. Bestellungen am Wochenende
  • Ihr Vertriebsteam skaliert nicht und muss entlastet werden

Starten Sie nicht in den B2B eCommerce, nur weil Mitbewerber es auch tun. Gehen Sie den Schritt in Richtung Zukunft, weil Sie verstanden haben, dass Sie so betriebswirtschaftliche Probleme langfristig lösen kann. Wenn Sie einfach nur Mitbewerber kopieren und „Trendy“ sein möchten, werden Sie nur Geld investieren, dem kein Nutzen gegenübersteht.

2. Sie involvieren nur einen ausgewählten Teilnehmerkreis

Eine digitale Vertriebsplattform, ein Online-Shop oder ein Kundenportal – ganz egal wie Sie in den B2B eCommerce einsteigen – betrifft das gesamte Unternehmen. In den wenigsten wird es eine reine E-Commerce Abteilung geben – viel mehr erstreckt sich der eCommerce über alle Fachabteilungen. Vom Marketing-Leiter über den Vertrieb und die IT bis zur Geschäftsleitung. Sprich, Ihr gesamtes Unternehmen kann von diesem Projekt profitieren – Aber nur, wenn es auch involviert ist.

Wenn Sie ein möglichst erfolgloses Projekt realisieren möchten, dann arbeiten Sie bitte nur mit einem ausgewählten Teilnehmerkreis aus einem Fachbereich. Sie lassen also Ihren Vertrieb außen vor, damit er sich übergangen fühlt und der erste Saboteur des Projekt werden kann … Oder Sie nehmen alle Abteilungen und verantwortliche Personen mit an Bord, erklären diesen die Vorteile und den Nutzen Ihrer B2B eCommerce Strategie und leben mit einem erfolgreichen Projekt.

3. Sie ignorieren den Außendienst

Alle Fachabteilungen sind wichtig. Wenn Sie aber über einen Außendienst verfügen, ist dieser besonders wichtig und Sie sollten sich von Beginn an mit Ihm verbünden. Sie müssen ihn definitiv für Ihr B2B eCommerce Projekt gewinnen, ansonsten werden Sie sehr schnell gegen Blockaden ankämpfen müssen. Der Außendienst hat dabei in vielen Unternehmen den Vorteil eines sehr guten, über viele Jahre gewachsenen Standings, denn immerhin sorgt er für den Umsatz. Aus diesem Grund wird gerade die Geschäftsführung im Konfliktfall immer dem Außendienst den Rücken stärken und Ihnen die Unterstützung entziehen.

Involvieren Sie Ihren Außendienst daher frühstmöglich und erklären Sie ihm, dass ein Online-Shop nicht seinen Job ersetzt, sondern Sie ein Tool zur Vertriebsunterstützung entwickeln. Die Unterstützung kann dabei wie folgt aussehen:

  • Entlastung des Außendienstes durch Übernahme einfacher Aufgaben, z.B. die Bestellaufgabe und Bestellannahme
  • E-Commerce als zusätzliches, einfach zu handhabendes Werkzeug beim Vertrieb von Produkten (Katalog mit Suchfunktion und individuellen Preisen, direkte Gegenüberstellung mit Konkurrenzprodukten um eigenen Mehrwert zu kommunizieren)
  • Der Online-Shop als Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens in Akquise-Gesprächen
  • uvm.

Zudem ist es wichtig, die Abgrenzung zwischen Online-Shop bzw. Digitaler Plattform und dem Außendienst vorzunehmen. So kann sich ein Online-Shop primär um C und D Kunden kümmern, wohingegen der Außendienst sich auf A und B Kunden fokussiert. Ist diese klare Trennung fixiert, in welcher Form auch immer, werden Sie auch Unterstützung im Projekt erfahren.

Der Außendienst
Falls vorhanden, enorm wichtig für Unternehmen: Der Außendienst

4. Anforderungen sind nicht spezifiziert

Das Formulieren von Zielen soll Ihnen dabei helfen, die elementaren Probleme im Blick zu behalten und zu lösen, beispielsweise die Erschließung neuer Kundengruppe, wenn das Wachstumspotenzial in den alten ausgeschöpft ist. Anforderungen definieren hingegen, wie Sie diese Ziele erreichen. Oftmals sind jedoch die Anforderungen im Projekt nicht eindeutig definiert. Dies führt zwangsläufig Fehlentwicklungen, Mehraufwänden, explodierenden Kosten, Budgetdiskussionen mit Dienstleistern und einer ungemütlichen Stimmung. Ich selbst habe schon Projekte erlebt, die dank unklarer Anforderungen so gegen die Wand fuhren, dass die gesamten E-Commerce Aktivitäten wieder eingestellt wurden.

Aus diesem Grund ist es essentiell, dass Sie Ihre Anforderungen an den B2B eCommerce klar definieren und weiter spezifizieren. Dabei sind folgende Punkte zu beachten:

  • Denken Sie aus der Kundenperspektive. Ausschließlich aus der Kundenperspektive! Wie verhalten sich Ihre potentiellen Kunden online, welche Anforderungen stellen diese an eine digitale Vertriebsplattform?
  • Berücksichtigen Sie die Eigenheiten Ihrer Branche und Ihres Heimatmarktes.
  • Erfassen Sie Ihre aktuellen Unternehmensprozesse und hinterfragen Sie diese. Sie müssen online nicht alles 1:1 abbilden, was historisch in Ihrem Unternehmen gewachsen ist.
  • Erläutern/Spezifizieren Sie Ihre Anforderungen auf der Basis von User Stories und Prozessdefinitionen, um die Übertragung in konkrete Entwicklungsleistungen zu vereinfachen.

Die Begründung ist klar: Wenn Sie nicht wissen, was für ein Haus Sie bauen möchten, sollten Sie nicht mit dem Bau beginnen. Denn ansonsten mauern, sägen und hämmern Sie über Jahre hinweg an etwas herum und verbrennen damit nur unnötig Geld. Das wird in Ihrem E-Commerce Projekt dann ähnlich wie mit dem Winchester Mystery House laufen und genau dies gilt es zu vermeiden!

5. Der falsche Partner erledigt die falschen Aufgaben

Sicherlich ist die Wahl der richtigen B2B Online-Shop Software und des richtigen Umsetzungspartner erfolgskritisch. Wenn Sie hierbei einen Fehler begehen, steht Ihr eCommerce Projekt auf einem sehr wackligen Fundament. Doch warum sind so viele Unternehmen mit dem Umsetzungspartner bzw. dem Projektverlauf unzufrieden, obwohl für die Suche und Auswahl viel Zeit investiert wurde? Ganz einfach: Weil der Partner aufgrund falscher Kriterien und Voraussetzungen ermittelt wurde.

Wenn Sie eine Agentur bzw. einen Umsetzungspartner suchen, sollten Sie nicht einfach den Günstigsten nehmen. Oder gar der Empfehlung eines Mitarbeiters blind vertrauen, nur weil er einen Bekannten kennt, der irgendwo arbeitet und die angeblich einen guten Job machen sollen. Die Wahl des richtigen Partners geschieht auf Basis eines strikten Prozesses, an dessen Ende auf Basis von Zahlen, Daten und Fakten entschieden wird:

  • Bereiten Sie intern Ihre Anforderungen so gut und präzise wie möglich auf. Jeder Partner sollte beim Lesen der Dokumente sofort verstehen, was Sie möchten
  • Erstellen Sie zuerst, auf Basis einer umfangreichen Recherche, eine Longlist
  • Leiten Sie aus der Longlist eine Shortlist ab, die maximal 5-8 Partner enthält
  • Grenzen Sie diese Auswahl nach Gesprächen und Abstimmungen auf 2-3 Partner ein
  • Laden Sie diese Agenturen zu einem Termin bzw. Workshop ein und machen Sie sich persönlich ein Bild von der Kompetenz und Expertise

Die wichtigste Regel dabei lautet: Filtern Sie unseriöse Angebote heraus. Oftmals tendieren Unternehmenslenker zum günstigsten Preis. Wenn Sie jedoch 10 Angebote erhalten und diese in einer Spanne von 5000€ bis 300.000€ liegen, können weder der günstigste noch der teuerste Anbieter seriös sein. Sieben Sie diese Angebote aus und nehmen Sie sich die Zeit, sich mit den Agenturen zu unterhalten, die alle in einer ähnlichen Preis-Range liegen.

6. Sie lassen das Projekt von der Agentur steuern

Wollen Sie das Projekt steuern, oder von Ihrem Partner gesteuert werden? Sicherlich nicht letzteres, oder? Doch viele Unternehmen sehen in ihrem Umsetzungspartner einen Übervater, eine Person, die Sie an der Hand nimmt und sicher und alles bedenkend durch das Projekt führt, um dann am Ende das perfekte Resultat abzuliefern. Egal, wieviel Sie bezahlen, so jemanden gibt es nicht. Die Hoheit über das Projektmanagement muss ganz klar bei Auftraggeber liegen. Dies bedeutet aber auch, dass beim Einstieg in den B2B eCommerce von Anfang an eine Person mit den nötigen Ressourcen definiert werden muss, die den Hut aufhat. Denn diese Person steuert die Dienstleister, nicht umgekehrt.

Damit diese Person die Aufgabe auch meistern kann, ist es essentiell vor dem Start ins Projekt die richtigen Kennzahlen (KPIs) zu definieren. Ab wann ist das Projekt erfolgreich? Wie wird eigentlich die Qualität definiert und gemessen? Wie gut ist die Abstimmung? All das sind Fragen, die in Form von Zahlen erfasst und gemessen werden können. Aber nur dann, wenn die KPIs von Anfang an allen Projektbeteiligten bekannt sind und konstant gemessen und ausgewertet werden können.

Go-Live
Oftmals erfolgt der Go-Live ohne wirkliche Strategie

7. Der Go-Live passiert einfach

Das System ist fertig, im Web erreichbar und nichts passiert. Ja, diese Situation ist tatsächlich schon häufig vorgekommen. Einige Unternehmen denken immer noch, dass die reine Existenz einer digitalen Vertriebsplattform dazu führt, dass diese von allen Kunden genutzt wird. Doch warum sollte ein Kunde, der jahrzehntelang per Fax Bestellungen aufgegeben hat, plötzlich im Web bestellen?

Machen Sie sich daher gleich zu Beginn Gedanken über die Vermarktung und entwickeln Sie eine entsprechende Strategie. Nicht am Ende beim Go-Live, sondern von Anfang an! So wie die technische Komponente Teil des Projekts ist, ist auch das Marketing Teil des Projekts, und einer, dem Sie viel Aufmerksamkeit schenken müssen.

So gelingt der Einstieg in den B2B eCommerce

Die Chancen sind enorm, die Risiken überschaubar – eigentlich gibt es keinen Grund, dass Unternehmen den Schritt in den B2B eCommerce scheuen. Aber klar ist auch: Wenn ein Unternehmen zum ersten Mal ein solch komplexes Projekt angeht, wird es teuerer. Denn Unwissenheit kostet Geld und woher soll die Erfahrung kommen, wenn man nicht gerade einen erfahrenen und smarten Mitarbeiter in diesem Bereich einstellen kann.

Das sollte Sie aber nicht davon abhalten, den Schritt zu wagen. In diesem Blog-Beitrag haben Sie einen Einblick in zentrale Fehlerquellen erhalten. Sicherlich gibt es weitere, aber meiner persönlichen Erfahrung nach, handelt es sich hierbei um die kritischsten Fehler, die Sie begehen können. Wichtig ist vor allem die Zielsetzung: Fragen Sie sich, warum Sie den Schritt wagen und werden Sie sich über die Anforderungen klar. Das sind Themen, die Sie intern oder beispielsweise mit uns als unabhängigen Beratern erörtern können. Es ist wichtig, von Anfang an einen klaren Plan und eine klare Vision zu erfolgen. Wenn Sie auch die weiteren Fehler vermeiden, werden Sie mit großer Wahrscheinlichkeit einen guten Start in den E-Commerce hinlegen.