Hat ein Unternehmen Interesse an der Digitalisierung seines Vertriebs, kommt in den ersten Gesprächen mit Geschäftsführern oder Entscheidern aus dem Marketing oder der IT sehr schnell eine bestimmte Frage: Was kostet ein Online-Shop, respektive eine E-Commerce Plattform? Ich muss mein Gegenüber dann leider enttäuschen, denn diese Frage ist schlicht: die Falsche!
Auch wenn es bei Google unzählige Seiten zu dieser Fragestellung gibt, wie der folgende Screenshot zeigt, führt diese Frage doch in die Irre – und ist keinesfalls ohne weitere Informationen seriös zu beantworten.
In diesem Artikel möchte ich Sie daher zur richtigen Fragestellung führen – Ihnen aber zumindest auch ein gewisses Gefühl für „mögliche Kosten“ geben. Wobei wir viel mehr von Investitionen sprechen sollten und weniger von Kosten. … Hier geht es zu Teil 2
Sprechen wir über Kosten oder Investitionen?
Meiner Ansicht nach sollte man zwischen Kosten und Investitionen unterscheiden. Denn Kosten sind erst einmal nur Ausgaben. Nicht zwangsläufig steht ihnen auch ein Nutzen gegenüber. Beispielsweise kostet 1kg Kaffee 10 Euro, Energie ist ein Kostenfaktor und Patienten sind heute kostenintensiv. Der Begriff „Kosten“ ist bestenfalls neutral, hat aber eigentlich schon etwas Negatives.
Bei der Digitalisierung des Vertriebs spreche ich daher primär von Investitionen. Der große Unterschied zu den Kosten besteht darin, dass ich bei einer Investition vorne Geld hinein kippe und am Ende mehr Geld oder ein anderer Mehrwert herauskommen. Das Ziel einer Investition ist immer, den Einsatz zu vermehren. Es kommt dabei gar nicht darauf an, ob Sie den Einsatz verdoppeln oder verhundertfachen – es muss am Ende mehr als der eingesetzte Betrag oder eine Leistung herauskommen.
Digitalisierung muss (Mehr)wert schaffen
Diesen Effekt müssen Sie auch bei der Digitalisierung des Vertriebs erzielen wollen. Alle Aufwände, alle Ausgaben und sonstigen „Investments“ haben nur ein Ziel: Am Ende sollen Sie mehr als am Anfang haben.
Warum reite ich auf diesen Begrifflichkeiten herum? Weil sie sich zwangsläufig auf die Schwerpunktsetzung und Gestaltung von E-Commerce Projekten auswirken. Wenn Sie im Gegensatz zur rein quantifizierenden „Kostenbrille“ die „Investitionsbrille“ tragen, ändert sich die Sichtweise auf ein Projekt – und die Erfolgsaussichten. Es ist dann nämlich egal, ob beispielsweise die zusätzliche Anbindung Ihres ERP-Systems 100.000 Euro an Aufwand verursacht, solange der daraus resultierende Nutzen größer als die Höhe der Investition ist. Folgen Sie dieser Denkweise, werden Sie in Ihrem Digitalisierungsprojekt zudem besser und schneller Entscheidungen treffen können, ob Funktion XY implementiert werden soll oder nicht. Denn die Entscheidung orientiert sich nun am letztendlich Wert der Funktion für Ihr Unternehmen.
Wenn Sie jetzt fragen, „Was muss ich denn für einen Onlineshop investieren?“ …
sind Sie auf dem richtigen Weg. Aber denken Sie an die Ausgangslage zurück. Es geht um die Digitalisierung des Vertriebs. Hier gibt es weiteren Klärungsbedarf. Worüber spricht man eigentlich und worum geht es im Projekt? Sind Onlineshop, E-Commerce und Digitalisierung des Vertriebs Synonyme? Aktuell herrscht, zumindest ist dies meine Erfahrung, bei den Begrifflichkeiten ein wahres Durcheinander.
Zum Teil werden Begriffe synonym verwendet, zum Teil unterschiedliche Definitionen bemüht, die der Realität nicht standhalten. Wenn es um die Digitalisierung des Vertriebs geht, werden gerne folgende Begriffe in den Raum geworfen:
- Online-Shop bzw. Onlineshop
- Webshop
- E-Commerce Plattform bzw. System
- E-Commerce
- E-Commerce Strategie
- Digitalisierung
- Digitalisierung des Vertriebs
Zur Auflösung
Spricht man von einem Online-Shop bzw. Webshop geht es meist nur um das Stück Technik. Sprich die Software, die installiert, konfiguriert und an die eigenen Anforderungen angepasst wird. Genauso verhält es sich mit der E-Commerce Plattform. Der Begriff wird aber häufig für eine anspruchsvollere Lösung verwendet. Der Webshop bzw. Onlineshop ist dann der technologische Kern und ein Teil des E-Commerce bzw. der E-Commerce Strategie. Die E-Commerce Strategie umfasst in der Regel aber weitaus mehr. Es geht um Themen wie Vermarktungskonzepte, Beschaffungsprozesse, das Produktdatenmanagement oder die Logistik. All das ist Bestandteil des E-Commerce und muss im Rahmen einer E-Commerce-Strategie bedacht werden. Innerhalb eines E-Commerce Projekts ist es daher nicht unüblich, wenn als Unterprojekt ein PIM (Product Information Management) oder ein CRM (Customer-Relationship-Management) eingeführt wird.
Die Digitalisierung des Vertriebs hingegen nimmt eine noch etwas höhere Flughöhe als der E-Commerce ein. Dieser Ansatz beschäftig sich mit der vollständigen Digitalisierung aller vorhandenen Vertriebsprozesse. Neben einer strategischeren Herangehensweise und einer stärker prozessualen Sichtweise müssen im Vergleich zu einem „reinen“ E-Commerce Projekt eine Unmenge zusätzlicher Themen gebündelt werden. So beschäftigt sich die Digitalisierung des Vertriebs beispielsweise auch mit Fragen der Unternehmensorganisation und -strukturierung. Wie sollen zukünftig die Außen- und Innendienstmitarbeiter arbeiten? Was sind Ihre Kernaufgaben? Welche Einflüsse haben die neuen Prozesse im Vertrieb auf andere Unternehmensbereiche – vom Marketing bis zum Controlling. Und wie arbeitet man in Zukunft mit Kunden bzw. wie geht man mit Ihren Wünschen um?
Zurück zur Ausgangsfrage „Was kostet ein Onlineshop“
An dieser Stelle erkennen Sie nun auch, warum die Frage, was ein Onlineshop kostet, im Rahmen der Digitalisierung „falsch“ ist. Denn KMUs müssen sich bei solchen Projekten für die Gesamtinvestitionen interessieren, die bei der Digitalisierung des Vertriebs notwendig sind. Und nicht nur für den Aufwand der Einführung einer Onlineshop-Software. Betrachtet man nur diesen, übersieht man einen Großteil der weiteren Aufwände – und kalkuliert sie nicht bzw. nachträglich für die falschen Budgets. Andererseits kann die Aufwandskalkulation wie auch der Nutzen und damit Wert niemals valide sein. Es entsteht ein völlig verzerrtes Bild.
Zwischenfazit und Ausblick
Das Verständnis für den Unterschied zwischen Kosten und Investitionen ist wichtig, um Digitalisierungsprojekte erfolgreich zu entwickeln. Noch wichtiger ist aber eine klare Definition, was Sie im Einzelnen benötigen. Handelt es sich wirklich nur um einen Onlineshop, oder möchten Sie Ihren kompletten Vertrieb digital aufstellen? Geht es primär um technische Herausforderungen, oder müssen zudem die ganzen Prozesse in Ihrer Vertriebsorganisation erstellt bzw. weiterentwickelt werden?
Erfahren Sie im zweiten Teil der Artikelserie mehr über die verschiedenen Aufwände, die während eines E-Commerce Projekts zum Tragen kommen.