Das größte Kostenproblem vieler Fashion-Shops entsteht erst nach dem Kauf. Kostenlose Retouren gehören für viele Kundinnen und Kunden zum selbstverständlichen Service, dabei verursachen sie erhebliche Kosten, ohne dass ein zusätzlicher Euro Umsatz entsteht. Rückversand, Prüfung, Reinigung und Wiedereinlagerung summieren sich zu einem Kostenblock, der auf der Rechnung selten auftaucht, aber die Marge Monat für Monat spürbar belastet.
Kaum eine Warengruppe im Onlinehandel wird so häufig zurückgeschickt wie Bekleidung. Laut einer aktuellen Studie des EHI Retail Institute bekommt jeder achte befragte Fashion-Anbieter mehr als die Hälfte aller Bestellungen zurück. Bei fast jedem vierten Modehändler liegt die Quote zwischen 36 und 50 Prozent.
Zum Vergleich: Im Elektronikhandel bewegen sich die meisten Anbieter bei einer Retourenquote von unter zehn Prozent. Der Unterschied lässt sich nicht allein mit der Produktkategorie erklären. Kleidung wird online anders gekauft als ein Toaster oder ein Smartphone, denn Passform, Material und Sitz am Körper lassen sich vor dem Kauf kaum verlässlich einschätzen. Genau diese Unsicherheit treibt die Retourenquote nach oben und macht Fashion zur teuersten Warengruppe im Retourenmanagement.
Die folgende Übersicht ordnet die Fashion-Retourenquote im Vergleich zu anderen Warengruppen ein und zeigt, wie deutlich der Abstand tatsächlich ausfällt.
Diese Spannbreite zeigt, warum Retourenmanagement für Fashion-Shops eine andere Priorität haben muss als für Anbieter anderer Warengruppen. Ein Elektronikhändler kann mit einer Retourenquote von zwölf Prozent kalkulieren und planen. Ein Modehändler, der im gleichen Zeitraum mit 40 Prozent Rücksendungen rechnen muss, braucht dagegen eine ganz andere Kostenstruktur, um überhaupt profitabel zu bleiben. Für kleinere und mittelständische Fashion-Shops wiegt das besonders schwer, da sie anders als große Marktplätze selten über eigene Skaleneffekte in der Retourenlogistik verfügen und jede zusätzliche Rücksendung anteilig stärker auf das Ergebnis durchschlägt.
Eine Rücksendung wirkt auf den ersten Blick wie ein reiner Versandvorgang. Tatsächlich steckt dahinter eine ganze Prozesskette, die jeweils Geld kostet. Nach Berechnungen der Forschungsgruppe Retourenmanagement der Universität Bamberg liegen die durchschnittlichen Prozesskosten pro zurückgeschicktem Artikel bei rund 15,18 Euro, wie auf der laufend gepflegten Statistikseite von retourenforschung.de nachzulesen ist. Hinzu kommt bei modischer Ware häufig ein zusätzlicher Wertverlust, wenn Artikel nicht mehr als A-Ware verkauft werden können.
Die folgende Übersicht zeigt, aus welchen Positionen sich diese Kosten typischerweise zusammensetzen.
Multipliziert mit dem Bestellvolumen eines mittelständischen Fashion-Shops summiert sich das schnell zu einem sechsstelligen Betrag pro Jahr. Bundesweit wurden im Jahr 2025 rund 550 Millionen Pakete zurückgeschickt, ein neuer Höchstwert. Diese Größenordnung macht deutlich, warum Retouren längst kein Randthema mehr sind, sondern ein zentraler Hebel für die Profitabilität im E-Commerce.
Besonders kostspielig wird es, wenn Kundschaft von vornherein plant, einen Teil der Bestellung zurückzuschicken. Dieses Verhalten hat in der Branche sogar einen eigenen Namen: Bracketing. Gemeint ist die bewusste Bestellung mehrerer Größen oder Farben desselben Artikels, um zu Hause in Ruhe auszuwählen und den Rest zurückzugeben.
Laut einer repräsentativen Befragung von KPMG und dem EHI Retail Institute geben 46,2 Prozent der Online-Shopper bewusste Doppelbestellungen, etwa in verschiedenen Größen oder Farben, als Retourengrund an. Gerade im Fashion-E-Commerce wird ein Teil der Bestellung damit von Anfang an nur zur Auswahl aufgegeben. Aus Kundensicht ersetzt dieses Vorgehen die fehlende Anprobe. Für Händler bedeutet es jedoch, dass ein Teil des zunächst erzielten Umsatzes wieder entfällt, während die Kosten für Versand, Prüfung, Aufbereitung und Wiedereinlagerung bestehen bleiben.
Besonders auffällig ist dieses Muster bei Kleidern, Hosen und Oberteilen, also genau den Kategorien, in denen Passform am schwersten einzuschätzen ist. Wer diese Bestellungen genauer analysiert, findet häufig ein einfaches Muster: Ein einziger Artikel wird gekauft, aber drei Größen werden bestellt, um am Ende eine zu behalten. Auf dem Papier steht ein hoher Warenkorbwert, tatsächlich bleibt am Ende oft nur ein Drittel davon als echter Umsatz übrig.
An dieser Stelle liegt für viele Unternehmen die naheliegende Reaktion nahe: Gebühren für Rücksendungen einführen und damit die Kosten direkt an die Verursacher weitergeben. Das kann kurzfristig tatsächlich Kosten senken. Wer aber nur an der Gebühr ansetzt, behandelt ein Symptom und nicht die Ursache.
Die eigentliche Frage lautet nicht, wie Retouren teurer gemacht werden können, sondern warum sie überhaupt in diesem Ausmaß entstehen. Studien zeigen hier ein bemerkenswert einheitliches Bild: Zwischen 60 und 70 Prozent aller Retouren im Modebereich werden mit Größen- und Passformproblemen begründet. Das ist kein Kundenverhalten, das sich einfach wegregulieren lässt, sondern in vielen Fällen ein hausgemachtes Problem auf Seiten des Shops.
Unklare Größentabellen, Produktbilder, die nicht zeigen, wie ein Stoff wirklich fällt, und fehlende Angaben zu Material und Passform erzeugen genau die Unsicherheit, die am Ende zur Bestellung mehrerer Größen führt. Eine Gebühr bestraft dieses Verhalten, ändert aber nichts an der Ursache. Kundschaft bestellt weiterhin auf Verdacht, nur eben widerwilliger.
Hinzu kommt ein Effekt, der bei der reinen Gebührenlösung leicht übersehen wird. Wer für Rücksendungen zahlen muss, überlegt sich Bestellungen mit unsicherer Passform häufiger zweimal, was durchaus im Sinne der Marge ist. Gleichzeitig sinkt aber auch die Bereitschaft, überhaupt erst zu bestellen, wenn Unsicherheit über die passende Größe besteht. Ein Teil der vermiedenen Retouren ist damit in Wirklichkeit vermiedener Umsatz, der sich in der Kostenrechnung nicht separat ausweisen lässt. Genau deshalb lohnt sich der Blick auf die Ursache, bevor an der Gebührenschraube gedreht wird.
Wer Retouren nachhaltig senken will, sollte deshalb zuerst bei der Produktseite ansetzen, bevor über Gebühren oder strengere Rückgaberichtlinien nachgedacht wird. Drei Bereiche machen dabei erfahrungsgemäß den größten Unterschied.
Wie stark sich saubere Produktdaten auf die Kostenseite auswirken, zeigt sich auch jenseits der reinen Retourenquote. Wer im Hintergrund mit einem zentralen System arbeitet, das Größen-, Material- und Bildinformationen konsistent über alle Kanäle ausspielt, reduziert nicht nur Rücksendungen, sondern auch den Pflegeaufwand für Produktdaten insgesamt.
Ein Beispiel aus der Praxis verdeutlicht den Effekt. Ein Modehändler verkauft eine Jeans in Regular- und Slim-Fit, verwendet dafür aber ein einziges Produktfoto und eine allgemeine Größentabelle ohne Hinweis auf den jeweiligen Schnitt. Kundschaft, die unsicher ist, bestellt in diesem Fall häufig beide Passformen und in mehreren Größen gleichzeitig, um zu Hause zu vergleichen. Ergänzt der Händler stattdessen separate Fotos je Schnitt, konkrete Maßangaben pro Größe und einen kurzen Hinweis zur Passform, sinkt die Unsicherheit spürbar, noch bevor die Bestellung überhaupt aufgegeben wird. Der Effekt lässt sich selten an einer einzigen Kennzahl festmachen, zeigt sich aber verlässlich in der Retourenquote der betroffenen Artikel über mehrere Monate hinweg.
So verlockend die Idee erscheint, kostenlose Retouren einfach zu streichen, so riskant ist dieser Schritt ohne genaue Analyse. Der Rückgabeprozess ist für viele Kundinnen und Kunden längst Teil der Kaufentscheidung. Wer beim Checkout unsicher ist, ob eine kostenlose Rücksendung möglich ist, bricht den Kauf mitunter komplett ab. Die Zahl der Warenkorbabbrüche liegt im deutschen Onlinehandel ohnehin auf einem hohen Niveau, und unklare Rückgabebedingungen zählen zu den vermeidbaren Gründen dafür.
Eine pauschale Gebühr trifft zudem auch jene Kundschaft, die aus berechtigten Gründen zurückschickt, etwa weil ein Artikel beschädigt ankam oder schlicht nicht der Beschreibung entsprach. Genau diese Fälle sollten nicht bestraft werden, denn sie sind kein Kostentreiber, sondern ein Qualitätssignal an den eigenen Einkauf und die eigene Produktkommunikation.
Sinnvoller ist deshalb ein zweistufiges Vorgehen. Zuerst wird analysiert, welcher Anteil der Retouren tatsächlich vermeidbar wäre, wenn Größenangaben, Bilder und Materialinformationen verbessert würden. Erst danach, und nur wenn die Retourenquote trotz dieser Maßnahmen strukturell zu hoch bleibt, sollten Modelle wie eine erste kostenlose Rücksendung mit Gebühr für weitere Retouren geprüft werden. Diese Reihenfolge schützt sowohl die Marge als auch das Vertrauen der Kundschaft.
Kostenlose Retouren sind im Fashion-Onlinehandel keine Randerscheinung, sondern ein struktureller Kostenblock, der bei genauerer Betrachtung oft unterschätzt wird. Zwischen Rückversand, Prüfung, Reinigung, Neuverpackung, Wiedereinlagerung und Wertverlust entstehen pro Artikel Kosten von durchschnittlich rund 15 Euro, die bei hohen Retourenquoten von 30 bis 50 Prozent direkt von der Marge abgehen. Besonders teuer wird es dort, wo Kundschaft von vornherein plant, mehrere Größen zu bestellen und einen Großteil zurückzuschicken.
Die naheliegende Reaktion, Retouren einfach kostenpflichtig zu machen, greift jedoch zu kurz. Sie behandelt ein Symptom, während die Ursache meist auf der Produktseite liegt: unklare Größenangaben, unrealistische Bilder und fehlende Materialinformationen. Wer hier ansetzt, senkt die Retourenquote dauerhaft und ohne das Einkaufserlebnis zu verschlechtern. Kostenoptimierung im E-Commerce beginnt in diesem Fall nicht bei der Rücksendung, sondern deutlich früher, nämlich bei der Produktseite, die eine Bestellung überhaupt erst auslöst. Wer diesen Zusammenhang ernst nimmt, verbessert nicht nur die eigene Retourenquote, sondern die gesamte Kostenstruktur des Shops nachhaltig.
Jenny Bocksberger verantwortet bei steireif das Partnermanagement und sorgt dafür, dass aus Kontakten echte, funktionierende Zusammenarbeit entsteht. Sie verbindet Struktur mit Gespür für Menschen und baut belastbare Partnerschaften auf, hält Fäden zusammen und stellt sicher, dass beide Seiten wissen, woran sie sind.
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