E-Commerce Marge verbessern?

Viele Unternehmen messen ihren E-Commerce-Erfolg zuerst am Umsatz. Das ist verständlich, aber gefährlich. Denn ein Shop kann wachsen und gleichzeitig unprofitabler werden. Wenn jede zusätzliche Bestellung hohe Marketingkosten verursacht, Retouren steigen oder Rabatte den Deckungsbeitrag auffressen, sieht das Wachstum auf den ersten Blick gut aus und belastet am Ende trotzdem das Ergebnis.

Setzt man bei Margenproblemen auf die falschen Maßnahmen, kann Folgendes passieren:

• Kampagnen werden weiter skaliert, obwohl die gewonnenen Bestellungen nach Abzug aller Kosten kaum noch profitabel sind.
• Rabattaktionen erhöhen kurzfristig den Umsatz, gewöhnen Kunden aber an Preisnachlässe und senken langfristig die Zahlungsbereitschaft.

Das eigentliche Problem liegt häufig darin, dass Umsatz, Marge und Kosten nicht gemeinsam betrachtet werden. Marketing, Shopmanagement, Einkauf, Logistik und Geschäftsführung arbeiten mit unterschiedlichen Kennzahlen, obwohl sie alle denselben wirtschaftlichen Effekt beeinflussen. Dadurch werden Entscheidungen getroffen, die isoliert sinnvoll wirken, aber das Gesamtergebnis verschlechtern.

Was dabei typischerweise schiefläuft:

• Marketingkampagnen werden nach Umsatz bewertet, obwohl der Deckungsbeitrag pro Bestellung zu niedrig ist.
• Versandkosten, Retouren, Payment-Gebühren und Fulfillment-Aufwand werden nicht konsequent auf Produkte oder Kundengruppen heruntergebrochen.
• Rabatte werden als Wachstumsinstrument genutzt, ohne zu prüfen, ob sie nach Kosten noch profitabel sind.
• Sortiment, Preislogik und Einkaufskonditionen werden zu selten mit Blick auf die tatsächliche Marge bewertet.