Eine Kundin bemerkt morgens, dass die Mascara fast leer ist. Auf dem Weg zur Arbeit hält sie kurz bei dm, nimmt die passende Mascara aus dem Regal und legt gleich noch Duschgel, Shampoo und Zahnpasta dazu. Nach wenigen Minuten verlässt sie den Markt mit einer vollen Tüte.
Der Onlineshop der Mascara-Marke spielt in diesem Moment keine Rolle, obwohl viele Hersteller längst auf D2C setzen. Direct-to-Consumer gilt als Zukunftsmodell des E-Commerce. Trotzdem kaufen viele Kundinnen und Kunden weiterhin lieber im Handel. Der folgende Beitrag zeigt, woran das liegt und was Beauty-Marken daraus lernen können.
Viele Beauty-Marken investieren seit Jahren in den eigenen Onlineshop.
Die Logik dahinter ist nachvollziehbar. Ein eigener Shop bedeutet Kontrolle über Preisgestaltung, Markenpräsentation und Kundenkommunikation. Hinzu kommt der direkte Zugriff auf Kundendaten, der im klassischen Handelsmodell weitgehend beim Händler verbleibt. Aus Unternehmenssicht ist D2C E-Commerce damit deutlich mehr als nur ein zusätzlicher Vertriebskanal.
Aus Kundensicht sieht die Welt jedoch anders aus. Der direkte Kontakt zur Marke ist für viele Kundinnen und Kunden kein Kaufargument, sondern ein Nebeneffekt. Entscheidend ist, wie einfach und schnell ein Bedarf gedeckt werden kann. Genau hier entsteht eine Lücke zwischen strategischer Zielsetzung der Marke und dem tatsächlichen Verhalten der Zielgruppe.
Diese Lücke wird häufig unterschätzt. Ein eigener Onlineshop schafft noch keine automatische Nachfrage, D2C ist vor allem ein strategischer Zugang zum Kunden, kein Selbstläufer im Wettbewerb mit etablierten Händlern. Wer diesen Unterschied nicht berücksichtigt, überschätzt die Wirkung des eigenen Shops im Alltag der Kundinnen und Kunden.
Hinzu kommt ein weiterer Punkt, der in der Planung oft zu kurz kommt. Ein eigener Shop bedeutet auch, dass Traffic aktiv aufgebaut werden muss. Während ein Händler wie dm oder Rossmann von einer ohnehin bestehenden Reichweite profitiert, beginnt ein Markenshop meist bei null. Sichtbarkeit entsteht nicht automatisch durch die bloße Existenz eines Shops, sondern erfordert kontinuierliches Marketing, das wiederum Budget bindet, das im Handelsmodell nicht in dieser Form anfällt.
Der Vorteil von Drogeriemärkten liegt selten in einem einzelnen Argument, sondern in der Summe vieler kleiner Erleichterungen. Beauty-Produkte werden selten isoliert gekauft.
In der Praxis landen Mascara, Duschgel, Zahnpasta und Shampoo häufig im selben Einkaufswagen, ganz gleich ob online oder stationär. Ein Händler wie dm oder Rossmann bündelt zahlreiche Marken unter einem Dach. Damit entfällt für Kundinnen und Kunden der Aufwand, mehrere Markenshops zu besuchen, jeweils ein Konto anzulegen und mehrfach zu bezahlen. One-Stop-Shopping reduziert die mentale Belastung einer Kaufentscheidung erheblich und spart Zeit, die im Alltag oft knapp ist.
Kleine Beauty-Artikel erzeugen selten große Warenkörbe.
Eine einzelne Mascara oder ein Lippenstift liegt preislich oft deutlich unter dem Mindestbestellwert, ab dem ein Markenshop versandkostenfrei liefert. Versandkosten von vier oder fünf Euro wirken bei einem Produktpreis von zehn Euro überproportional teuer und schrecken viele Kundinnen und Kunden ab. Im Handel hingegen lassen sich verschiedene Produkte verschiedener Marken in einer Bestellung kombinieren, wodurch der durchschnittliche Bestellwert steigt und Versandkosten relativ gesehen weniger ins Gewicht fallen. Genau an diesem Punkt entstehen häufig auch Kaufabbrüche im Checkout, wenn Versandkosten erst spät sichtbar werden.
Beauty-Produkte werden oft spontan und kurzfristig benötigt.
Wenn die Mascara am Morgen leer ist, hilft kein Versand mit zwei Tagen Lieferzeit. Der stationäre Handel bietet sofortige Verfügbarkeit, Click & Collect verbindet zusätzlich die Vorteile von Online-Recherche und stationärer Abholung. Wer online bestellt und am selben Tag liefern lassen kann, gewinnt einen klaren Vorteil gegenüber Markenshops mit längeren Lieferzeiten. Geschwindigkeit ist im Beauty-Commerce damit ein zentraler Wettbewerbsfaktor, der über die reine Produktentscheidung hinausgeht.
Viele Kundinnen und Kunden kaufen seit Jahren bei denselben Händlern ein.
Diese Gewohnheit senkt die Kaufhürde erheblich. Der Händler übernimmt dabei eine Art Filterfunktion, Produkte, die im Sortiment von dm oder Rossmann gelistet sind, gelten implizit als geprüft und etabliert. Diese Vertrauensfunktion zeigt sich auch in Zahlen. Laut einer Erhebung von Statista ist dm der bekannteste Online-Shop für Beauty- und Gesundheitsprodukte in Deutschland, knapp vor Rossmann. Beide Händler profitieren von einer Markenbekanntheit, die viele einzelne Kosmetikmarken allein kaum erreichen. Hinzu kommt eine starke Marktkonzentration, Rossmann hält laut Statista einen Marktanteil von rund 40 Prozent im deutschen Drogeriemarkt.
Tabelle 1: Vergleich zentraler Faktoren aus Kundensicht zwischen D2C-Shop und Handel. Quelle: eigene Darstellung.
Der Handel macht im Kern wenig anderes, als Kaufprozesse so einfach wie möglich zu gestalten.
Genau diese Prinzipien lassen sich auch auf den eigenen D2C-Shop übertragen, unabhängig davon, ob der Handel parallel weiterhin eine Rolle spielt. Wer Convenience als zentrales Designprinzip versteht, schließt die Lücke zwischen den eigenen Zielen und dem Verhalten der Kundinnen und Kunden ein Stück weit.
Konkret zahlen sich folgende Punkte aus:
Viele dieser Hebel betreffen direkt die Conversion Rate im eigenen Shop. Eine genauere Betrachtung der Erfolgsfaktoren für Conversions im E-Commerce zeigt, dass kleine strukturelle Verbesserungen oft größere Wirkung haben als zusätzliches Marketingbudget.
Trotz aller Vorteile des Handels gibt es Situationen, in denen Kundinnen und Kunden bewusst direkt bei der Marke kaufen.
1. Exklusive Produkte
Limitierte Editionen, exklusive Farbtöne oder Produkte, die ausschließlich online verfügbar sind, schaffen einen klaren Kaufanreiz. Wer ein bestimmtes Produkt nur über den Markenshop bekommt, nimmt auch längere Lieferzeiten oder Versandkosten in Kauf.
2. Personalisierte Angebote
Individuelle Produktempfehlungen, persönliche Beratung oder maßgeschneiderte Sets sind im Handel kaum umsetzbar. Marken können hier eine Tiefe der Personalisierung anbieten, die anonyme Regale nicht leisten.
3. Abonnements und Nachkaufmodelle
Produkte, die regelmäßig verbraucht werden, eignen sich gut für Abo-Modelle. Wiederkehrende Lieferungen reduzieren den Aufwand für Kundinnen und Kunden und schaffen planbare Umsätze für die Marke.
4. Aufbau von First-Party-Daten
Wer langfristig unabhängiger von Handelspartnern agieren möchte, benötigt eigene Kundendaten. Ähnliche Überlegungen gelten branchenübergreifend, etwa wenn es um margenstarke Produkte mit treuen Wiederkäufern geht, wie im Beitrag zu D2C für margenstarke Produktgruppen beschrieben.
In all diesen Fällen überwiegt der Vorteil der direkten Beziehung den Komfort des Handels.
Die Frage "Handel oder D2C" ist in vielen Fällen die falsche Frage.
Erfolgreiche Beauty-Marken kombinieren beide Kanäle und weisen ihnen unterschiedliche Aufgaben zu. Der Handel sorgt für Reichweite, Vertrauen und Bequemlichkeit im Alltagskauf. Der eigene D2C-Shop übernimmt dagegen Aufgaben wie Markenerlebnis, exklusive Produkte und den Aufbau direkter Kundenbeziehungen. Beide Kanäle ergänzen sich, statt sich gegenseitig zu kannibalisieren.
Diese Aufteilung erfordert jedoch eine bewusste Entscheidung, welche Produkte über welchen Kanal angeboten werden und wie Preise über beide Kanäle hinweg konsistent bleiben. Branchenspezifisch zeigt sich das besonders deutlich im Bereich Beauty, Fashion & Lifestyle, wo Markenwahrnehmung und Convenience eng zusammenhängen.
Wirtschaftlich betrachtet lohnt sich auch ein Blick auf die Kostenseite. Ein eigener Shop verursacht laufende Kosten für Plattform, Marketing und Logistik, die im Handelsmodell nicht in dieser Form anfallen. Eine fundierte Kostenoptimierung im E-Commerce hilft dabei, realistisch einzuschätzen, welcher Kanal für welches Produkt wirtschaftlich sinnvoll ist.
In der Praxis bedeutet das häufig eine bewusste Sortimentslogik. Basisprodukte mit hoher Wiederkaufrate, etwa Duschgel oder Zahnpasta, eignen sich gut für den Handel, weil dort die Bündelung mit anderen Marken den Kauf erleichtert. Neuheiten, limitierte Editionen oder hochpreisige Produkte mit Beratungsbedarf profitieren dagegen stärker vom eigenen Shop, da hier Markenerlebnis und Storytelling eine größere Rolle spielen. Diese Differenzierung nach Produktgruppe ist oft wirkungsvoller als eine pauschale Entscheidung für oder gegen einen Kanal.
Die Kundin aus dem Beispiel zu Beginn handelt nicht gegen die Marke. Sie handelt einfach im eigenen Interesse, und das bedeutet meist: möglichst wenig Aufwand für einen möglichst einfachen Einkauf. Genau hier liegt der Kern des Themas. Kundinnen und Kunden kaufen nicht zwangsläufig dort, wo Marken es sich wünschen, sondern dort, wo der Einkauf am einfachsten ist.
Für Beauty-Marken bedeutet das nicht, auf D2C zu verzichten. Es bedeutet vielmehr, D2C realistisch einzuordnen. Ein eigener Onlineshop ist sinnvoll für exklusive Produkte, Abonnements, Personalisierung und den Aufbau eigener Kundendaten. Für den alltäglichen Einkauf bleibt der Handel für viele Kundinnen und Kunden jedoch die bequemere Option, insbesondere durch Bündelung, Verfügbarkeit und etabliertes Vertrauen.
Erfolgreiche Marken richten ihre Vertriebsstrategie daher konsequent an den tatsächlichen Bedürfnissen der Zielgruppe aus, statt an der Frage, welcher Kanal strategisch wünschenswert wäre. Convenience schlägt in vielen Situationen die Markenbindung, und genau diese Erkenntnis sollte in jede Kanalentscheidung im Beauty-Commerce einfließen.
Jenny Bocksberger verantwortet bei steireif das Partnermanagement und sorgt dafür, dass aus Kontakten echte, funktionierende Zusammenarbeit entsteht. Sie verbindet Struktur mit Gespür für Menschen und baut belastbare Partnerschaften auf, hält Fäden zusammen und stellt sicher, dass beide Seiten wissen, woran sie sind.
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