D2C im Lebensmittelhandel ist längst kein Nischenthema mehr. Was vor wenigen Jahren noch als Experiment einzelner Manufakturen galt, entwickelt sich zu einem ernstzunehmenden Vertriebskanal mit messbarem Einfluss auf den gesamten Markt. Aktuelle Zahlen aus internationalen und deutschen Studien zeigen, wie stark sich der Direktvertrieb von Lebensmitteln und Getränken in den kommenden Jahren verändern dürfte und welche Marktbewegungen schon heute zu beobachten sind.
Bevor die Zahlen im Detail betrachtet werden, lohnt sich ein kurzer Blick auf den Begriff selbst. Direct-to-Consumer, kurz D2C, beschreibt den Verkauf von Produkten direkt an Endkunden, ohne den klassischen Umweg über Supermarkt, Großhandel oder Drogeriekette. Im Lebensmittelbereich betrifft das sowohl Hersteller, die einen eigenen Onlineshop aufbauen, als auch Händler, die ihre Kundenbeziehung digital ausbauen.
Das Direct-to-Consumer-Modell bringt dabei einen strukturellen Vorteil mit sich, der in der klassischen Handelskette häufig fehlt: den direkten Zugriff auf Kundendaten. Wer weiß, wer wann was bestellt, kann Sortimente, Marketing und Preisgestaltung deutlich gezielter steuern. Genau dieser Aspekt treibt aktuell viele Überlegungen im Lebensmittelhandel an.
Wichtig ist dabei eine Unterscheidung, die in der öffentlichen Debatte oft verschwimmt. D2C im Lebensmittelhandel ist nicht gleichzusetzen mit dem breiteren Markt für Konsumgüter allgemein. Während dort häufig Mode, Kosmetik oder Elektronik im Mittelpunkt stehen, geht es bei Lebensmitteln um Produkte mit kurzer Haltbarkeit, hohen Logistikanforderungen und oft starkem regionalem Bezug. Diese Besonderheiten prägen sowohl die Chancen als auch die Risiken des Modells erheblich.
Wie stark die Dynamik tatsächlich ausfällt, zeigt eine aktuelle Marktanalyse von Global Insight Services aus dem Jahr 2025. Demnach lag der globale Markt für D2C-Lebensmittel im Jahr 2024 bei rund 65,6 Milliarden US-Dollar. Bis zum Jahr 2034 soll dieser Wert auf etwa 323,8 Milliarden US-Dollar ansteigen. Das entspricht einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von rund 17,3 Prozent.
Zur Einordnung: Eine solche Wachstumsrate würde bedeuten, dass sich der Markt innerhalb von etwa zehn Jahren nahezu verfünffacht. Selbst wenn Prognosen über einen so langen Zeitraum naturgemäß mit Unsicherheiten behaftet sind, zeigt die Größenordnung doch, in welche Richtung sich der Markt bewegt.
Innerhalb dieses Marktes entfallen laut der Studie etwa 45 Prozent auf frische Produkte, rund 30 Prozent auf verpackte Lebensmittel und etwa 25 Prozent auf Getränke. Diese Verteilung passt zu einem Trend, der sich auch in anderen Erhebungen wiederfindet: Verbraucher greifen beim Direktkauf zunehmend zu Produkten, die sie als frisch, nachvollziehbar oder besonders wahrnehmen.
Während die globalen Wachstumsraten beeindruckend wirken, lohnt sich für Entscheider im Mittelstand ein realistischerer Blick auf die Situation in Deutschland und Europa. Hier zeichnet die Studie „State of Grocery 2025“ von McKinsey und EuroCommerce ein etwas nüchterneres, aber dennoch positives Bild.
Im Jahr 2024 stieg der Umsatz im deutschen Lebensmitteleinzelhandel inflationsbereinigt um 2,4 Prozent. Der Online-Anteil legte dabei überdurchschnittlich zu, mit einem Umsatzplus von 8,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Insgesamt erreicht der Online-Handel im Lebensmittelbereich damit einen Marktanteil von rund 4,3 Prozent. Das klingt zunächst nach wenig, bedeutet aber ein stetiges Wachstum in einem Markt, der insgesamt nur moderat zulegt.
Der Bereich Lebensmittel und Getränke zählt damit zu den E-Commerce-Segmenten, die zwar im Vergleich zu Mode oder Elektronik noch relativ klein sind, aber konstant an Boden gewinnen. Für mittelständische Hersteller und Händler ergibt sich daraus eine interessante Ausgangslage: Der Gesamtmarkt wächst nur leicht, der digitale Anteil davon aber deutlich stärker.
HelloFresh gehört zu den bekanntesten D2C-Unternehmen im Lebensmittelbereich. Das Unternehmen vertreibt seine Kochboxen ohne klassische Handelsstufen direkt an Endkunden und hat damit einen komplett digitalen Vertriebskanal aufgebaut.
Besonders interessant ist die Entwicklung der vergangenen Jahre: Während viele Lebensmittelhersteller weiterhin stark vom stationären Handel abhängig sind, konnte HelloFresh eine direkte Kundenbeziehung aufbauen und Millionen von Haushalten regelmäßig beliefern. Das Unternehmen zeigt, dass Verbraucher bereit sind, Lebensmittel online zu bestellen, wenn Komfort, Produktauswahl und Kundenerlebnis stimmen.
Auch wenn nicht jedes Unternehmen die Größenordnung von HelloFresh erreichen wird, verdeutlicht das Beispiel, welches Wachstumspotenzial im D2C-Modell steckt und warum immer mehr Hersteller digitale Direktvertriebsstrategien prüfen.
Mehrere Faktoren wirken derzeit zusammen und sorgen dafür, dass D2C im Lebensmittelhandel an Bedeutung gewinnt. Anders als noch vor einigen Jahren handelt es sich dabei nicht um einen einzelnen Trend, sondern um ein Zusammenspiel wirtschaftlicher, technologischer und gesellschaftlicher Entwicklungen. Die wichtigsten davon lassen sich wie folgt zusammenfassen:
Diese Treiber zeigen, dass es bei D2C im Lebensmittelhandel selten um einen einzelnen Auslöser geht. Vielmehr verstärken sich wirtschaftlicher Druck, technologische Möglichkeiten und verändertes Konsumverhalten gegenseitig.
So vielversprechend die Zahlen klingen, so klar zeigen sie auch, dass D2C im Lebensmittelbereich anspruchsvoller ist als in anderen Branchen. Wer Lebensmittel direkt verschickt, übernimmt Aufgaben, die zuvor der Handel erledigt hat, von der Lagerung bis zur letzten Meile.
Einige der zentralen Herausforderungen lassen sich so beschreiben:
Wie groß diese Herausforderung in der Praxis sein kann, zeigt sich insbesondere dann, wenn zwar ein Onlineshop vorhanden ist, die dahinterliegenden Prozesse für Kundenservice, Kommunikation und Datenmanagement jedoch fehlen.
Diese Punkte erklären auch, warum viele Hersteller D2C nicht als sofortigen Ersatz für bestehende Vertriebswege sehen, sondern als zusätzlichen Kanal, der schrittweise aufgebaut wird. Der Handel selbst reagiert ähnlich vorsichtig: Statt das gesamte Sortiment online zu stellen, werden häufig zunächst einzelne Produktgruppen getestet, bei denen sich Logistik und Nachfrage besser einschätzen lassen. Diese vorsichtige Herangehensweise spiegelt sich auch in den moderaten, aber stetigen Wachstumsraten des deutschen Online-Lebensmittelhandels wider.
Für mittelständische Unternehmen im Lebensmittelhandel ergibt sich aus diesen Zahlen weniger ein Grund zur Eile als vielmehr ein Anlass zur Einordnung. Die globalen Wachstumsraten von rund 17 Prozent pro Jahr sind beeindruckend, beziehen sich aber auf einen weltweiten Markt mit sehr unterschiedlichen Reifegraden. In Deutschland und Europa verläuft die Entwicklung deutlich gemäßigter, dafür aber stetig.
Gleichzeitig zeigen die Zahlen aus der „State of Grocery“-Studie, dass der Online-Anteil im Lebensmittelhandel kontinuierlich wächst, während klassische Vertriebsformen stagnieren oder nur leicht zulegen. Für Unternehmen, die bereits über digitale Strukturen verfügen, bedeutet das eine reale Chance, Marktanteile zu gewinnen. Für Unternehmen ohne digitale Vertriebswege wird der Abstand zu Wettbewerbern hingegen tendenziell größer.
D2C E-Commerce wird dabei zunehmend nicht mehr als zusätzlicher Vertriebskanal verstanden, sondern als strategische Neuausrichtung mit eigenen Zielsetzungen. Wirtschaftliche, datenbezogene und markenbezogene Aspekte greifen dabei ineinander. Wer diese Ziele klar definiert, kann die wachsenden Online-Anteile gezielter für sich nutzen, statt nur auf allgemeine Markttrends zu reagieren.
Ein weiterer Punkt verdient Aufmerksamkeit: Die Wachstumszahlen sagen wenig darüber aus, welche Unternehmen davon profitieren. Sowohl etablierte Hersteller mit langer Markengeschichte als auch jüngere Anbieter mit kleineren Sortimenten können einen direkten Kanal zum Endkunden aufbauen. Entscheidend ist weniger die Unternehmensgröße als die Frage, ob die notwendigen Strukturen für Logistik, Zahlungsabwicklung und Kundenkommunikation bereits vorhanden sind oder erst aufgebaut werden müssen. Genau hier liegt für viele mittelständische Betriebe die eigentliche Hausaufgabe, bevor über konkrete Wachstumsziele gesprochen werden kann.
Die Zahlen rund um D2C im Lebensmittelhandel zeichnen ein Bild, das sowohl Chancen als auch realistische Grenzen aufzeigt. Global betrachtet wächst der Markt für D2C-Lebensmittel laut Global Insight Services von 65,6 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024 auf voraussichtlich 323,8 Milliarden US-Dollar im Jahr 2034, mit einer jährlichen Wachstumsrate von rund 17,3 Prozent. Solche Größenordnungen verdeutlichen, dass der Trend nicht von vorübergehender Natur ist.
In Deutschland fällt das Wachstum erwartungsgemäß moderater aus. Mit einem Plus von 8,2 Prozent beim Online-Umsatz und einem Marktanteil von rund 4,3 Prozent bewegt sich der Online-Lebensmittelhandel zwar noch in überschaubaren Dimensionen, wächst aber deutlich schneller als der Gesamtmarkt mit seinen 2,4 Prozent.
Für den Mittelstand liegt die eigentliche Botschaft weniger in den absoluten Zahlen als in der Richtung der Entwicklung. D2C im Lebensmittelhandel verändert, wie Hersteller und Händler mit ihren Kunden in Kontakt treten, Daten nutzen und Marken aufbauen. Wer diese Verschiebung frühzeitig versteht und realistisch einordnet, kann sie für die eigene Positionierung nutzen, unabhängig davon, ob der Einstieg über einen eigenen Onlineshop, ein Abo-Modell oder ergänzende digitale Services erfolgt. Die kommenden Jahre dürften zeigen, welche Unternehmen aus diesen Zahlen die richtigen Schlüsse gezogen haben.
Alexander Steireif ist Gründer und Geschäftsführer der Strategie- und Technologieberatung Alexander Steireif GmbH. Seit über 20 Jahren unterstützt er mittelständische Unternehmen dabei, ihren Vertrieb zu digitalisieren, leistungsfähige E Commerce Lösungen aufzubauen und klare Strategien für nachhaltiges digitales Wachstum zu entwickeln.
Geschäftsführer
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