Warum E-Commerce mit der Zeit immer komplexer und teurer wird

Es beginnt meistens harmlos. Ein neuer Vertriebskanal kommt hinzu. Eine Agentur baut eine Schnittstelle, die „schnell" gebraucht wird. Ein Plugin löst ein konkretes Problem. Das ERP-System bekommt eine Anpassung, weil ein Prozess anders läuft als ursprünglich geplant. Jede dieser Entscheidungen war zum Zeitpunkt, an dem sie getroffen wurde, vollkommen rational.

Das Problem entsteht nicht durch einzelne Entscheidungen. Es entsteht durch ihre Summe über Jahre.

E-Commerce-Komplexität wächst selten durch große Fehler. Sie wächst durch viele kleine, nachvollziehbare Schritte, bis eines Tages der Betrieb des Shops mehr Energie kostet als seine Weiterentwicklung. Und bis niemand mehr genau sagen kann, was eine Änderung im System eigentlich auslöst.

Wachstum schafft Komplexität, auch wenn alles richtig gemacht wird

Wer im E-Commerce erfolgreich ist, wächst. Und wer wächst, muss mehr Kanäle bespielen, mehr Systeme integrieren, mehr Märkte bedienen. Das ist keine Fehlfunktion, das ist die logische Konsequenz von Wachstum.

Aber die Komplexität, die dabei entsteht, wächst nicht linear. Sie wächst überproportional. Jeder neue Kanal bedeutet nicht nur eine weitere Schnittstelle, sondern auch neue Datenpfade, neue Fehlerquellen und neue Koordinationsaufwände. Ein Shop, der vor fünf Jahren auf einer überschaubaren technischen Basis betrieben wurde, ist heute möglicherweise ein Geflecht aus Shopsystem, ERP, PIM, CRM, Marketing-Automation, Fulfillment-Software, mehreren Marktplatzanbindungen und einer Handvoll proprietärer Anpassungen, die kein externer Entwickler versteht, ohne sich wochenlang einzuarbeiten.

Steigende Kosten, wachsende Komplexität und neue technologische Möglichkeiten stellen den E-Commerce vor grundlegende strategische Fragen, wie das EHI Retail Institute in seiner aktuellen Analyse formuliert. Was sich dahinter verbirgt, ist in vielen Unternehmen konkret spürbar: weniger Agilität, höhere Betriebskosten, längere Umsetzungszeiten für Projekte, die eigentlich einfach sein sollten.

Die schleichende Natur des Problems

Schleichend gewachsene Komplexität ist besonders tückisch, weil sie sich nicht ankündigt. Kein Warnsignal, kein Alarm, keine Zahl, die rot wird. Stattdessen: eine schrittweise Verdichtung von technischen Abhängigkeiten und organisatorischen Gewohnheiten, die sich gegenseitig verstärken.

Ein typisches Muster sieht so aus: Das Unternehmen startet mit einem Shopsystem und einer Handvoll manueller Prozesse. Dann kommt ein Marktplatz dazu, der eine Anbindung braucht. Dann wird das ERP-System gewechselt, aber die alte Schnittstelle bleibt, weil die Migration zu aufwendig wäre. Dann kauft eine Agentur ein Plugin, das gut funktioniert, aber nach einem Systemupdate bricht. Dann wird ein interner Mitarbeiter eingestellt, der das System kennt, und als er das Unternehmen verlässt, geht das Wissen mit ihm.

Mit jedem zusätzlichen Vertriebskanal steigt die Komplexität: Online-Shop, Marktplätze, stationärer Handel und weitere Plattformen müssen parallel gesteuert werden. Gleichzeitig wachsen Datenmengen und Prozessanforderungen. Wer das ohne klare Architekturstrategie betreibt, zahlt dafür früher oder später einen Preis, der sich in der Buchhaltung allerdings schwer zuordnen lässt.

Das ist das eigentliche Managementproblem: Komplexitätskosten erscheinen selten als eigener Posten. Sie verstecken sich in Stunden für manuelle Korrekturen, in Agenturtickets für Fehler, die eigentlich keine sein sollten, in langen Testphasen vor jedem Update und in Entscheidungen, die aufgeschoben werden, weil niemand die Auswirkungen einer Änderung vollständig überblickt.

Was Komplexität konkret kostet

Der Begriff der Total Cost of Ownership (TCO) wird im E-Commerce häufig auf die Lizenz- und Hostingkosten einer Plattform reduziert. Das greift zu kurz.

Ein oft unterschätzter Aspekt sind die versteckten Betriebskosten, die sich über die Jahre summieren können. Ungeplante Aufwände für System-Updates, Integrationen oder Sicherheitsanpassungen wirken sich direkt auf die Rentabilität des E-Commerce-Geschäfts aus. Wer die TCO seines Setups ausschließlich anhand der Plattformkosten berechnet, unterschätzt den tatsächlichen Aufwand erheblich.

Konkret entstehen Komplexitätskosten in mehreren Bereichen:

• Technischer Betrieb: Wartung, Updates, Monitoring und Sicherheits-Patches für alle beteiligten Systeme. Bei einer komplexen Systemlandschaft multipliziert sich dieser Aufwand mit jeder Komponente.
• Schnittstellenpflege: Ohne ein integriertes System entstehen komplexe Schnittstellen, die bei jedem Software-Update oder Prozesswechsel zeitaufwendig neu angepasst werden müssen. Diese technologische Fragmentierung verlangsamt die Prozesse erheblich.
• Personalkosten: Je mehr manuelle Eingriffe ein System erfordert, desto mehr Kapazität wird für Betrieb gebunden, die eigentlich für Weiterentwicklung zur Verfügung stehen sollte.
• Opportunitätskosten: Projekte, die nicht umgesetzt werden können, weil das System es nicht erlaubt oder weil die Umsetzung unverhältnismäßig teuer wäre. Diese Kosten erscheinen in keiner Rechnung, sind aber real.

Margen unter Druck: Ein strukturelles Problem

Die wirtschaftlichen Konsequenzen lassen sich inzwischen mit Zahlen belegen. Eine Studie von Zühlke und Retail Economics liefert dazu ein ernüchterndes Bild: Selbst digitale Vorreiter unter den Pure Playern sahen ihre Gewinnmarge von 7,4 Prozent im Jahr 2021 auf 0,8 Prozent im Jahr 2024 schrumpfen.

Das ist kein Nischenphänomen. Umsatzwachstum und Profitabilität haben sich im E-Commerce entkoppelt. Umsatz kann also steigen, während die tatsächliche Wirtschaftlichkeit sinkt. Wer das nicht aktiv steuert, merkt es oft erst, wenn der Handlungsspielraum bereits eng ist.

Ein Teil dieses Drucks kommt von außen: steigende Werbekosten, Marktplatzdominanz, Wettbewerb aus Asien. Aber ein erheblicher Teil kommt von innen, aus Systemen und Prozessen, die ineffizient geworden sind, weil sie nie konsequent aufgeräumt wurden. Der Beitrag zur Kostenoptimierung im E-Commerce zeigt, welche Hebel dabei besonders wirksam sind.

Warum Entscheider das Problem oft zu spät erkennen

Es gibt strukturelle Gründe dafür, dass Komplexität im Management lange unsichtbar bleibt.

Erstens ist der Betrieb des Shops selten das erste Thema in einem Strategiemeeting. Neue Features, neue Kampagnen, neue Märkte stehen oben auf der Agenda. Dass die technische Basis für all das immer schwerer zu steuern wird, ist ein operatives Thema, das an anderer Stelle landet.

Zweitens fehlt oft ein gemeinsames Verständnis davon, was die aktuelle Systemlandschaft eigentlich kostet. Die Lizenzkosten sind bekannt. Die Agenturkosten pro Projekt auch. Aber wie viele Stunden interner Kapazität für Koordination, Tests und manuelle Korrekturen draufgehen, rechnet kaum jemand systematisch nach.

Drittens wächst Komplexität in vielen Unternehmen schneller als die organisatorischen Fähigkeiten, sie zu steuern. Neue Systeme kommen dazu, aber die Governance-Strukturen dafür bleiben aus. Wer verantwortet die Architekturentscheidungen? Wer hat den Überblick darüber, welche Systeme miteinander sprechen? In wachsenden Unternehmen sind das oft offene Fragen.

Ein E-Commerce Audit kann helfen, genau diese blinden Flecken zu identifizieren, bevor sie zu echten Kostenfallen werden.

Komplexität als Strategieproblem, nicht nur als IT-Problem

Es ist verführerisch, schleichend gewachsene Komplexität als technisches Problem zu behandeln und es entsprechend zu delegieren. An die IT-Abteilung, an die Agentur, an den Systemverantwortlichen. Aber die Wurzel liegt meist tiefer.

Komplexität entsteht oft aus strategischen Entscheidungen, die ohne ausreichenden Blick auf die operativen Folgekosten getroffen wurden. Ein neuer Marktplatz wurde angebunden, ohne zu prüfen, was das für den Datenfluss bedeutet. Ein neues Shopsystem wurde eingeführt, ohne das Alt-System vollständig abzulösen. Ein internationaler Markt wurde erschlossen, ohne die Prozesse dafür zu standardisieren.

Fragmentierte Strategien, risikoscheue Unternehmenskulturen und begrenzte Budgets gehören zu den größten Hürden, um effektiv zu skalieren. Wer Komplexität systematisch reduzieren will, muss das auf Entscheiderebene angehen, nicht nur auf Systemebene.

Das betrifft konkret folgende Bereiche:

• Systemarchitektur: Gibt es eine klare Logik dafür, welches System welche Daten führt? Oder sind die Verantwortlichkeiten historisch gewachsen und schwer nachzuvollziehen?
• Kanalstrategie: Auf wie vielen Kanälen wird tatsächlich profitabel verkauft? Oder werden Kanäle betrieben, weil sie mal gestartet wurden und niemand die Entscheidung trifft, sie einzustellen?
• Agentur- und Systemkosten: Wann wurde zuletzt geprüft, ob das aktuelle Setup dem heutigen Betrieb noch angemessen ist? Ein Systemwechsel kann langfristig günstiger sein als der Weiterbetrieb eines Systems, das nicht mehr zu den Anforderungen passt. Was dabei zu beachten ist, beschreibt der Beitrag zum Shopsystem wechseln.
• Dokumentation: Wer im Unternehmen kennt das System gut genug, um Entscheidungen über seine Weiterentwicklung fundiert zu treffen? Wenn die Antwort „die Agentur" lautet, ist das ein Risiko.

Wann ist eine gewachsene Systemlandschaft ein Problem?

Nicht jede Komplexität ist vermeidbar oder problematisch. Wer an vielen Standorten verkauft, mehrere Marken betreibt oder im B2B-Bereich komplexe Konfigurationsoptionen anbietet, hat legitimen Grund für eine vielschichtige technische Basis. Komplexität ist dann akzeptabel, wenn sie beherrschbar ist.

Das Warnsignal ist nicht die Komplexität selbst, sondern ihre Wirkung. Folgende Fragen helfen bei der Einschätzung:

• Wie lange dauert es, eine neue Funktion in den Shop zu bringen? Wenn einfache Änderungen Wochen brauchen, ist das ein Zeichen.
• Wie hoch sind die ungeplanten Agenturkosten pro Quartal? Ein hoher Anteil reaktiver Aufwände deutet auf Wartungsaufwand hin, der strukturell gelöst werden sollte.
• Wie viele Systeme müssen angepasst werden, wenn sich ein Prozess ändert? Viele Systeme bedeuten viele Abhängigkeiten und entsprechende Risiken bei Änderungen.
• Wer kann erklären, wie ein Auftrag durch alle Systeme läuft? Wenn diese Frage niemand vollständig beantworten kann, besteht Handlungsbedarf.

Für Unternehmen im B2B E-Commerce sind diese Fragen besonders relevant, weil dort Systemkomplexität durch kundenindividuelle Preise, komplexe Bestellprozesse und tiefe ERP-Integration noch schneller wächst als im B2C.

Fazit

Schleichend gewachsene Komplexität ist eine der unterschätztesten Ursachen für stagnierende Profitabilität im E-Commerce. Sie ist schwer zu messen, kaum auf eine einzelne Entscheidung zurückzuführen und für Außenstehende oft erst sichtbar, wenn der Betrieb bereits erheblich belastet ist.

Die wichtigste Erkenntnis daraus: Komplexität ist kein Naturgesetz. Sie entsteht durch Entscheidungen, und sie lässt sich durch Entscheidungen auch wieder reduzieren. Dafür braucht es keinen Neustart und kein radikales Replatforming als ersten Schritt. Es braucht zunächst ein ehrliches Bild davon, was das aktuelle Setup kostet, was es kann und wo es bremst.

Unternehmen, die das regelmäßig tun, also ihre Systemlandschaft, ihre Kanalstrategie und ihre operativen Prozesse auf Beherrschbarkeit prüfen, sind in einer deutlich besseren Ausgangslage. Nicht weil sie weniger komplex sind, sondern weil sie die Komplexität kennen, die sie haben.

Das ist der Unterschied zwischen einer Systemlandschaft, die das Unternehmen trägt, und einer, die es aufreibt.