Bisher konnten Händler relativ klar entscheiden, ob sie auf Amazon verkaufen oder ihre Kunden über einen eigenen Onlineshop erreichen. Mit Shop Direct beginnt diese Grenze zu verschwimmen. Amazon zeigt inzwischen auch Produkte externer Händler an und kann den Kauf teilweise im Namen des Kunden auf deren Onlineshop abschließen. Was zunächst nach zusätzlicher Reichweite klingt, verändert bei genauerem Hinsehen die Machtverhältnisse im Onlinehandel.
Amazon erweitert in den USA sein KI-gestütztes Angebot Shop Direct deutlich. Produkte, die gar nicht direkt auf dem Amazon Marketplace angeboten werden, erscheinen inzwischen trotzdem in der Amazon-Suche und im KI-Assistenten Rufus. Kunden können anschließend zum Onlineshop des Händlers wechseln oder bei ausgewählten Produkten die Funktion „Buy for Me" nutzen, bei der Amazons KI den Kauf direkt auf der externen Händlerseite im Auftrag des Kunden abschließt.
Technisch angebunden wird das Ganze über etablierte Feed-Anbieter wie Feedonomics, Salsify und CEDCommerce. Händler synchronisieren darüber ihre Produktinformationen, Preise und Bestände laufend mit Amazons System, ohne eigene Schnittstellen entwickeln zu müssen. Nach Angaben von Amazon umfasst Shop Direct bereits mehr als 100 Millionen Produkte von über 400.000 Händlern, wobei zehntausende Produkte bereits über die KI-gestützte Buy for Me Funktion kaufbar sind. Das Angebot steht derzeit ausschließlich Kunden in den USA zur Verfügung.
Auf den ersten Blick ist Shop Direct eine attraktive Möglichkeit, zusätzliche Reichweite zu erhalten, ohne das gesamte Sortiment auf dem Amazon Marketplace anbieten zu müssen. Händler profitieren von Amazons enormer Produktsuche und wickeln den eigentlichen Verkauf trotzdem über den eigenen Shop ab. Für kleinere Marken, die bislang keinen Zugang zu Amazons Kundenbasis hatten, kann das kurzfristig zusätzlichen Umsatz bedeuten, ohne Lagerlogistik oder Gebühren des klassischen Marketplace-Modells zu tragen.
Genau diese Kombination aus Reichweite ohne Verpflichtung macht das Angebot auf den ersten Blick attraktiv. Wer jedoch nur auf diesen Vorteil schaut, übersieht leicht, was auf der anderen Seite der Rechnung steht.
Der eigene Onlineshop ist nicht nur eine technische Verkaufsplattform. Er soll Unternehmen einen direkten Kundenzugang, eigene Daten und Kontrolle über das Markenerlebnis ermöglichen. Genau dieser Anspruch gerät durch Shop Direct unter Druck.
Wenn Kunden das Produkt bei Amazon entdecken, dort vergleichen, von Rufus beraten werden und Amazon anschließend sogar den Kauf ausführt, findet der wichtigste Teil der Customer Journey nicht mehr beim Händler statt. Der Onlineshop übernimmt dann möglicherweise nur noch die technische Abwicklung, Lieferung, Retouren und den Kundenservice, während Entdeckung, Beratung und Kaufentscheidung vollständig im Amazon-Ökosystem stattfinden.
Diese Verschiebung lässt sich auch konkret an der Bestellabwicklung nachvollziehen. Bei Buy for Me bestätigt der Kunde Lieferadresse, Steuern, Versandkosten und Zahlungsmethode auf der gewohnten Amazon-Checkout-Seite. Amazons KI schließt den Kauf anschließend eigenständig auf der Website des Händlers ab. Der Händler erhält lediglich Name, Adresse und Bestelldetails und kümmert sich um Versand, Retouren und Kundenservice.
Für den Kunden bleibt der gesamte Prozess innerhalb der gewohnten Amazon-Umgebung sichtbar, inklusive Bestellbestätigung und Sendungsverfolgung. Für den Händler bedeutet das, dass selbst der letzte verbliebene Berührungspunkt mit dem eigenen Kunden, der Checkout, zunehmend an Amazon delegiert werden kann.
Typische Kontrollpunkte, die Händler bei einer Teilnahme an Shop Direct abgeben, lassen sich so zusammenfassen:
Die Anbindung über Feedonomics, Salsify oder CEDCommerce macht den technischen Einstieg zwar einfach, verstärkt aber gleichzeitig die Abhängigkeit von einer laufend synchronisierten, korrekten Datenbasis. Wie entscheidend saubere Produktdaten für den Erfolg im E-Commerce inzwischen sind, zeigt sich auch daran, dass fehlerhafte oder unvollständige Daten selbst zum Kostenfaktor im E-Commerce werden, unabhängig davon, über welchen Kanal am Ende verkauft wird.
Wer Produktdaten nicht konsequent pflegt, riskiert bei Shop Direct zusätzlich, dass fehlerhafte oder veraltete Informationen automatisiert übernommen werden. Genau das ist in der Praxis bereits mehrfach passiert. Berichten zufolge tauchten auf Amazon teils falsche Produktbilder oder längst eingestellte Artikel auf, weil die automatisierte Übernahme öffentlicher Website-Daten nicht immer zuverlässig funktioniert.
Diese Fehler sind kein reines Randproblem. Mehrere unabhängige Marken berichteten öffentlich, ihre Produkte seien ohne aktive Zustimmung bei Shop Direct gelistet worden, teils sogar mit Katalogeinträgen zu Artikeln, die längst nicht mehr im Sortiment waren. Für Marken, die bewusst nicht mit Amazon in Verbindung gebracht werden wollen, etwa aus Gründen der Positionierung oder wegen bestehender Vertriebsvereinbarungen, entsteht dadurch ein zusätzliches Reputationsrisiko, das sich nicht allein technisch lösen lässt.
Diese Kritik verweist auf ein grundsätzliches Muster. Amazon muss ein Produkt künftig also nicht mehr selbst verkaufen oder lagern, um den Zugang zum Kunden zu kontrollieren. Es reicht, die Suche, die Beratung über Rufus und im Zweifel auch den Checkout zu besetzen, damit die Plattform faktisch zur entscheidenden Instanz zwischen Marke und Kunde wird.
Diese Entwicklung passt zu einem größeren Trend, der weit über Amazon hinausreicht. KI-gestützte Assistenten übernehmen zunehmend Aufgaben, die früher bei der eigenen Website oder klassischen Suchmaschinen lagen, von der Produktsuche über den Vergleich bis hin zum eigentlichen Kaufabschluss. Wie stark sich diese Verschiebung bereits im gesamten Onlinehandel bemerkbar macht, zeigt sich auch in der wachsenden Bedeutung von AEO, GEO und Agentic Commerce im E-Commerce.
Fragen, die sich Händler stellen sollten, bevor sie Produktdaten für Programme wie Shop Direct freigeben, lassen sich so bündeln:
Shop Direct ist bislang auf die USA beschränkt, doch die strategische Logik dahinter lässt sich nicht auf einen Markt begrenzen. Wer im D2C E-Commerce auf einen direkten Kundenzugang setzt, sollte die Entwicklung aufmerksam verfolgen, denn genau dieser direkte Zugang steht im Mittelpunkt der Diskussion. Die Frage, ob D2C tatsächlich ein eigener Vertriebskanal oder eher der Zugang zum Kunden selbst ist, gewinnt durch Programme wie Shop Direct zusätzliche Relevanz.
Auch die grundsätzliche Abwägung zwischen eigenem Onlineshop, Marktplatz oder beidem verändert sich, wenn ein Marktplatz Produkte auch ohne aktive Marketplace-Teilnahme anzeigen und teilweise sogar den Kauf abwickeln kann. Die klare Trennung zwischen eigenem Kanal und Marktplatzpräsenz, auf der viele Vertriebsstrategien bislang aufbauen, wird dadurch zunehmend unschärfer. Wer zusätzlich bedenkt, dass ein Teil des Checkouts künftig außerhalb der eigenen Kontrolle stattfinden könnte, sollte auch bestehende Erkenntnisse zu Kaufabbrüchen neu einordnen, da sich die entscheidenden Reibungspunkte der Customer Journey zunehmend verschieben.
Shop Direct zeigt exemplarisch, wie sich die Rolle großer Plattformen im Onlinehandel verändert. Amazon muss ein Produkt nicht mehr selbst führen, um Einfluss auf den Verkauf zu nehmen. Es genügt, die Suche, die KI-gestützte Beratung und im Zweifel auch Teile des Checkouts zu kontrollieren, damit die eigentliche Wertschöpfung stärker bei der Plattform als beim Händler ankommt.
Für Unternehmen mit eigenem Onlineshop bedeutet das, die Frage nach dem Kundenkontakt neu zu stellen. Zusätzliche Reichweite über Amazon kann kurzfristig attraktiv sein, besonders für kleinere Marken ohne eigene Sichtbarkeit. Langfristig sollte diese Entscheidung jedoch bewusst getroffen werden, mit klarem Blick darauf, welche Teile der Customer Journey dabei an die Plattform abgegeben werden und welche im eigenen Haus bleiben sollen.
Wer den eigenen Onlineshop weiterhin als strategisches Fundament versteht, sollte deshalb genau beobachten, wie sich Programme wie Shop Direct entwickeln, statt sich allein von der zusätzlichen Reichweite blenden zu lassen. Am Ende entscheidet sich hier, wem in Zukunft der wertvollste Teil des Onlinehandels gehört: der Marke oder der Suchoberfläche davor.
Jenny Bocksberger verantwortet bei steireif das Partnermanagement und sorgt dafür, dass aus Kontakten echte, funktionierende Zusammenarbeit entsteht. Sie verbindet Struktur mit Gespür für Menschen und baut belastbare Partnerschaften auf, hält Fäden zusammen und stellt sicher, dass beide Seiten wissen, woran sie sind.
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