Händler verdienen längst nicht mehr nur am Verkauf ihrer Produkte. Immer mehr Unternehmen verkaufen auch die Aufmerksamkeit ihrer Kunden und verwandeln Suchergebnisse, Produktlisten und Checkout-Bereiche in Werbeflächen. Was als Nebengeschäft von Amazon begann, entwickelt sich inzwischen zu einer der am schnellsten wachsenden Einnahmequellen im gesamten Onlinehandel, unter dem Begriff Retail Media.
Retail Media beschreibt Werbeformate, die direkt auf den eigenen Plattformen eines Händlers ausgespielt werden, etwa gesponserte Produkte in der Suche, Banner auf Kategorieseiten oder Empfehlungen im Checkout. Anders als klassische Onlinewerbung nutzt Retail Media dabei die First-Party-Daten des Händlers selbst, also echte Kauf- und Suchhistorien, statt auf externe Trackingdaten angewiesen zu sein.
Für Marken ist das attraktiv, weil Werbung genau dort ausgespielt wird, wo Kunden kurz vor der Kaufentscheidung stehen. Für Händler entsteht dadurch eine völlig neue Einnahmequelle, die unabhängig vom eigentlichen Warenverkauf funktioniert und zunehmend zur eigenständigen Geschäftssäule wird.
Der Reiz für Händler liegt dabei nicht nur in den zusätzlichen Einnahmen selbst, sondern auch in der Marge dieses Geschäfts. Während beim klassischen Warenverkauf zusätzliche Umsätze immer auch zusätzliche Kosten für Einkauf, Lagerung und Logistik bedeuten, fallen bei Werbeeinnahmen kaum vergleichbare Zusatzkosten an. Ein verkaufter Werbeplatz in der Suche kostet den Händler im Grunde nichts weiter als etwas Aufmerksamkeit, die ohnehin bereits vorhanden war. Genau diese Logik macht Retail Media für viele Handelsunternehmen so attraktiv, unabhängig davon, ob sie ursprünglich aus dem stationären oder dem reinen Onlinehandel kommen.
Wie schnell sich dieser Wandel vollzieht, zeigt der aktuelle AdEx Benchmark Report von IAB Europe. Der digitale Werbemarkt in Europa wuchs demnach 2025 um 10,5 Prozent auf 131 Milliarden Euro. Innerhalb dieses Wachstums entwickelte sich Retail Media besonders dynamisch und legte um 16,7 Prozent auf 13,3 Milliarden Euro zu, wodurch der Anteil am gesamten digitalen Werbemarkt erstmals die Marke von 10 Prozent überschritt.
Auffällig ist dabei, wie eng Retail Media mit anderen wachsenden Formaten zusammenhängt. Video-Werbung wuchs 2025 um 19,6 Prozent auf 34 Milliarden Euro und macht damit erstmals mehr als die Hälfte der gesamten Display-Werbeinvestitionen in Europa aus, während Social-Werbung um 19,2 Prozent auf 35,5 Milliarden Euro zulegte. Digitale Werbung wird damit zunehmend zur direkten Verkaufsinfrastruktur, wie es IAB-Chefökonom Daniel Knapp in seiner Einordnung der Zahlen beschreibt.
Was auf Amazon begann, erreicht inzwischen auch klassische Handelsunternehmen. Supermarktketten wie Rewe erschließen sich mit eigenen Werbeflächen im Markt und im Onlineshop einen Geschäftsbereich, der ihnen früher schlicht nicht zur Verfügung stand, während im Markt selbst von einer regelrechten Goldgräberstimmung die Rede ist.
Wie profitabel dieses Geschäft inzwischen für die großen Plattformen selbst geworden ist, zeigt sich am deutlichsten bei Amazon. Im ersten Quartal 2026 wuchs der Werbeumsatz des Konzerns um 22 Prozent auf 17,2 Milliarden US-Dollar, unterstützt durch KI-gestützte Werbetools und eine immer engere Verzahnung von Handel und Mediengeschäft. Für einen Konzern, der ursprünglich als reiner Online-Händler startete, ist Werbung damit längst zu einem der profitabelsten Geschäftsbereiche überhaupt geworden.
Konkret verbirgt sich hinter Retail Media eine ganze Reihe unterschiedlicher Werbeformate, die sich inzwischen in nahezu jedem größeren Onlineshop wiederfinden. Gesponserte Produkte in Suchergebnissen zählen zu den bekanntesten Formaten, da sie sich optisch kaum von organischen Treffern unterscheiden und trotzdem gegen Bezahlung platziert werden. Banner auf Kategorie- und Landingpages, Markenshops innerhalb der eigenen Plattform sowie zunehmend auch Empfehlungen im Checkout-Bereich ergänzen das Angebot.
Typische Werbeformen, die im eigenen Onlineshop inzwischen zum Standard gehören, lassen sich so zusammenfassen:
So attraktiv die zusätzliche Einnahmequelle wirkt, so deutlich zeigt sich auch ein grundsätzlicher Zielkonflikt. Sobald Suchergebnisse teilweise nach Werbebudget statt nach Relevanz sortiert werden, verändert sich die eigentliche Funktion der Suche. Der Kunde erwartet eine Auswahl, die auf sein Bedürfnis zugeschnitten ist, erhält aber zunehmend eine Mischung aus relevanten und bezahlten Ergebnissen, ohne dass dieser Unterschied auf den ersten Blick immer klar erkennbar ist.
Diese Entwicklung berührt eine Frage, die im E-Commerce grundsätzlicher Natur ist. Wenn gesponserte Platzierungen die Sichtbarkeit bestimmter Produkte stärker beeinflussen als tatsächliche Kundenrelevanz, verschiebt sich langfristig auch die Antwort auf die Frage, ob der Preis überhaupt noch das wichtigste Kriterium im E-Commerce ist, denn Sichtbarkeit lässt sich inzwischen ebenso einkaufen wie ein günstiger Preis.
Besonders sensibel ist die Ausweitung von Werbeflächen in den Checkout-Bereich. Genau an diesem Punkt der Customer Journey ist die Kaufentscheidung bereits gefallen, jede zusätzliche Ablenkung oder Verzögerung birgt jedoch das Risiko, den Abschluss noch zu gefährden. Wie empfindlich Kunden gerade in diesem letzten Schritt auf Reibung reagieren, zeigt sich regelmäßig bei der Analyse von Kaufabbrüchen, die häufig genau an unerwarteten Zusatzschritten oder irrelevanten Angeboten im Checkout entstehen.
Werbung im Checkout kann zusätzlichen Umsatz erzeugen, wenn sie thematisch passend und dezent eingebunden wird. Wird sie dagegen zu aufdringlich oder wenig relevant platziert, wandelt sich der letzte Schritt der Customer Journey von einer reibungslosen Kaufbestätigung zu einem zusätzlichen Entscheidungsmoment, der Kunden im schlechtesten Fall noch zum Abbruch bewegt.
Damit gesponserte Platzierungen überhaupt relevant und nicht störend wirken, braucht es eine solide Datenbasis im Hintergrund. Nur wer genau weiß, welche Produkte zu welcher Suchanfrage tatsächlich passen, kann Werbeflächen so vergeben, dass sie den Kunden nicht ärgern, sondern echten Mehrwert bieten. Genau hier zeigt sich erneut, wie stark unzureichend gepflegte Produktdaten inzwischen zum Kostenfaktor im E-Commerce werden, denn schlechte Daten führen nicht nur zu schwacher organischer Auffindbarkeit, sondern inzwischen auch zu schlecht ausgesteuerter Werbung.
Auch der Einsatz von KI spielt bei der Aussteuerung von Retail Media eine wachsende Rolle, von der automatisierten Gebotsoptimierung bis zur Vorhersage, welche Platzierung für welchen Kunden tatsächlich relevant ist. Wie stark KI inzwischen quer über Content, Suche und Werbung im E-Commerce zum Einsatz kommt, lässt sich auch am eigenen Fokusthema Künstliche Intelligenz nachvollziehen.
Voraussetzungen, damit Retail Media im eigenen Shop funktioniert, ohne Vertrauen zu kosten, lassen sich so bündeln:
Wirtschaftlich betrachtet ist Retail Media zunächst einmal eine attraktive Ergänzung zum klassischen Warenverkauf, da die Einnahmen nahezu ohne zusätzliche Lagerkosten oder Logistikaufwand entstehen. Wer über den reinen Produktverkauf hinaus zusätzliche Einnahmequellen sucht, findet hier tatsächlich einen Hebel, der sich direkt auf die E-Commerce Marge auswirken kann, ohne das eigentliche Kerngeschäft zu verändern.
Gleichzeitig lohnt sich ein ehrlicher Blick darauf, wie sich Werbeeinnahmen langfristig auf die Kundenbeziehung auswirken. Wer Kunden regelmäßig mit wenig relevanter Werbung konfrontiert, schwächt womöglich genau die Bindung, die eigentlich aufgebaut werden soll. Diese Abwägung erinnert an die grundsätzliche Frage, wie Unternehmen ihre Prioritäten zwischen Kundenbindung und Neukundengewinnung setzen, denn kurzfristige Werbeeinnahmen und langfristige Kundentreue verfolgen nicht immer dieselbe Richtung.
Retail Media verändert die Rolle des Onlineshops grundlegend. Aus einem reinen Verkaufskanal wird zunehmend eine Werbeplattform, die zusätzliche Einnahmen unabhängig vom eigentlichen Produktverkauf generiert. Die aktuellen Zahlen aus Europa zeigen, wie schnell und wie strukturell dieser Wandel bereits verläuft, mit Wachstumsraten, die deutlich über denen klassischer Werbeformate liegen.
Für Händler bedeutet das eine echte wirtschaftliche Chance, aber auch eine klare Verantwortung. Werbeflächen im eigenen Shop lassen sich sinnvoll und mit Augenmaß einsetzen, solange Relevanz, Transparenz und Kundenerlebnis im Mittelpunkt bleiben. Wird Werbung dagegen wichtiger als die eigentliche Kaufentscheidung des Kunden, drohen genau die Effekte, die kurzfristig Umsatz bringen, aber langfristig Vertrauen kosten.
Am Ende entscheidet sich hier eine grundsätzliche Frage für jeden Onlineshop: Soll die eigene Plattform in erster Linie Kunden beim Einkaufen unterstützen oder zunehmend auch als Werbekanal für Dritte funktionieren? Wer diese Frage bewusst beantwortet, statt sie dem Wachstum der Werbeeinnahmen zu überlassen, behält die Kontrolle über das eigentliche Markenerlebnis.
Jenny Bocksberger verantwortet bei steireif das Partnermanagement und sorgt dafür, dass aus Kontakten echte, funktionierende Zusammenarbeit entsteht. Sie verbindet Struktur mit Gespür für Menschen und baut belastbare Partnerschaften auf, hält Fäden zusammen und stellt sicher, dass beide Seiten wissen, woran sie sind.
Partnermanagement
Alexander Steireif GmbH
