Die Gen Z sucht nicht zuerst im Onlineshop nach Produkten. Marken, Trends und Kaufideen entstehen häufig auf Instagram, TikTok oder YouTube. Der Onlineshop wird erst relevant, wenn aus der Inspiration eine konkrete Kaufentscheidung wird. Für Händler bedeutet das eine grundlegende Verschiebung, wo genau die eigene Rolle in der Customer Journey beginnt.
Wie tiefgreifend dieser Wandel bereits ist, zeigt eine repräsentative Studie des Digitalverbands Bitkom. Demnach nutzen 48 Prozent der 16- bis 29-Jährigen soziale Netzwerke zum Online-Einkauf, während es in der Gesamtbevölkerung nur 29 Prozent sind. Noch deutlicher wird der Unterschied bei der Produktentdeckung. 46 Prozent der jungen Zielgruppe entdecken regelmäßig neue Produkte über Werbung auf Social Media, gegenüber 42 Prozent im Durchschnitt aller Altersgruppen.
Besonders relevant ist dabei Instagram, das 34 Prozent der unter 30-Jährigen für Social Commerce nutzen, deutlich mehr als der Gesamtdurchschnitt von 15 Prozent. TikTok kommt bei den Jüngeren auf 20 Prozent, während YouTube mit 23 Prozent sogar noch vor TikTok liegt. Diese Verteilung zeigt, dass sich junge Zielgruppen beim Einkaufen an anderen Plattformen orientieren als der Durchschnitt der Internetnutzer.
Diese Zahlen verändern die klassische Vorstellung der Customer Journey grundlegend. Lange Zeit begann der Weg zum Kauf mit einer Suche im Onlineshop oder bei einer Suchmaschine. Bei jüngeren Zielgruppen beginnt dieser Weg heute überwiegend im Feed einer Social-Media-App. Erst wenn aus einem Video oder einer Anzeige echtes Interesse entsteht, wird der Onlineshop überhaupt relevant, und zwar deutlich später in der Journey als früher.
Diese Verschiebung passt zu einem größeren Muster, das sich derzeit branchenübergreifend beobachten lässt. Auch bei der wachsenden Bedeutung von AEO, GEO und Agentic Commerce im E-Commerce übernehmen zunehmend andere Plattformen als der eigene Shop die Aufgabe, Produkte überhaupt erst sichtbar zu machen. Der Onlineshop wird damit immer seltener der Ort der Entdeckung und immer häufiger der Ort des Kaufabschlusses.
Ein wesentlicher Grund für die Attraktivität von Social Commerce liegt in der reduzierten Anzahl an Schritten zwischen Entdeckung und Kauf. Klassisches Onlineshopping verlangt häufig, ein Produkt in einer Anzeige zu sehen, einen Browser zu öffnen, den passenden Shop zu suchen, das Produkt erneut zu finden und erst dann zu bestellen. Social Commerce verkürzt diesen Weg erheblich, da Kunden ein Produkt direkt im Video sehen und mit wenigen Antippen bestellen können.
Weniger Schritte bedeuten dabei grundsätzlich weniger Gelegenheiten für einen Kaufabbruch. Wie empfindlich Kaufentscheidungen auf zusätzliche Reibung reagieren, zeigt sich regelmäßig bei der Analyse von Kaufabbrüchen, die häufig genau an unnötigen Zwischenschritten oder unklaren Prozessen entstehen. Genau an diesem Punkt entscheidet sich, ob ein Onlineshop von der zusätzlichen Aufmerksamkeit aus sozialen Netzwerken tatsächlich profitiert.
Wenn Social Media die Aufmerksamkeit erzeugt, verschiebt sich die eigentliche Aufgabe des Onlineshops deutlich. Er muss nicht mehr in erster Linie Produkte präsentieren, sondern Vertrauen schaffen, Produkte erklären und den Kauf so einfach wie möglich abschließen lassen. Zwischen einem viralen Video und dem tatsächlichen Kauf entscheidet häufig, wie reibungslos dieser letzte Schritt gelingt.
Aufgaben, die der Onlineshop innerhalb dieser veränderten Customer Journey konsequent übernehmen muss, lassen sich so zusammenfassen:
Gerade wenn ein Produkt zunächst über ein virales Video Aufmerksamkeit erhält, wächst die Erwartung, es anschließend auch tatsächlich verfügbar und zum genannten Preis vorzufinden. Weicht die Produktseite von dem ab, was im Video zu sehen war, entsteht schnell Misstrauen gegenüber der gesamten Marke. Diese Konsistenz hängt direkt von der Qualität der zugrunde liegenden Daten ab, weshalb sich auch hier zeigt, wie sehr Produktdaten im E-Commerce inzwischen über den ersten Eindruck einer Marke mitentscheiden.
Da die gesamte Entdeckungsphase auf dem Smartphone stattfindet, verliert ein Checkout, der primär für Desktop-Nutzung gedacht ist, gegenüber mobilen Wettbewerbern zunehmend an Wettbewerbsfähigkeit. Ein Wechsel zwischen App und Desktop-Shop schafft genau den Bruch in der Journey, den Social Commerce eigentlich vermeidet. Ob die eigene technische Basis für diesen Anspruch überhaupt noch ausreicht, ist deshalb eine Frage, die eng mit der grundsätzlichen Überlegung verknüpft ist, wann ein Shopsystem gewechselt werden sollte, statt punktuelle Verbesserungen auf einer veralteten technischen Grundlage vorzunehmen.
Social Media ersetzt den Onlineshop nicht, sondern übernimmt zunehmend dessen früheren Schaufenster-Effekt. Händler sollten deshalb nicht versuchen, die gesamte Customer Journey auf TikTok oder Instagram zu verlagern. Entscheidend ist, Interessenten ohne Brüche vom Beitrag zur passenden Produktseite zu führen. Ein virales Video bringt wenig, wenn das Produkt anschließend nicht verfügbar, schlecht erklärt oder nur über einen komplizierten Checkout bestellbar ist.
Fehler, die Händler beim Umgang mit dieser veränderten Journey häufig machen, lassen sich so zusammenfassen:
Langfristig entscheidet sich an dieser Schnittstelle auch, wie stark sich Aufmerksamkeit tatsächlich in Kundenbindung übersetzen lässt. Ein Kunde, der über ein Video entdeckt und anschließend reibungslos zum Kauf geführt wird, verknüpft dieses positive Erlebnis mit der Marke selbst, nicht nur mit der Plattform, auf der er das Produkt entdeckt hat. Diese Überlegung passt zur grundsätzlichen Abwägung zwischen Kundenbindung und Neukundengewinnung, da Social Commerce in erster Linie neue Kunden gewinnt, während der Onlineshop entscheidet, ob aus diesem ersten Kontakt eine dauerhafte Beziehung wird.
Auch der Einsatz von KI gewinnt in diesem Zusammenhang an Bedeutung, etwa bei der automatisierten Anpassung von Produktseiten an unterschiedliche Entdeckungskontexte oder bei personalisierten Empfehlungen im Anschluss an den ersten Kauf. Wie stark KI inzwischen Content, Personalisierung und Kundenerlebnis im gesamten E-Commerce prägt, lässt sich auch am eigenen Fokusthema Künstliche Intelligenz nachvollziehen.
Die Bitkom-Zahlen bestätigen, was sich in der Praxis längst abzeichnet. Bei jüngeren Zielgruppen beginnt die Customer Journey heute überwiegend in sozialen Netzwerken, nicht mehr im Onlineshop selbst. Für Händler bedeutet das keinen Bedeutungsverlust des eigenen Shops, sondern eine Verschiebung seiner Aufgabe von der Entdeckung hin zu Vertrauen, Erklärung und einem reibungslosen Kaufabschluss.
Wer versucht, den gesamten Kaufprozess vollständig auf Social-Media-Plattformen zu verlagern, verkennt, dass echte Kaufentscheidungen weiterhin Vertrauen, verlässliche Informationen und einen funktionierenden Checkout benötigen. Genau das kann eine Social-Media-App allein nur bedingt leisten. Der eigene Onlineshop bleibt deshalb weiterhin unverzichtbar, allerdings mit einer veränderten Aufgabe innerhalb einer Journey, die heute an einem ganz anderen Ort beginnt als noch vor wenigen Jahren.
Jenny Bocksberger verantwortet bei steireif das Partnermanagement und sorgt dafür, dass aus Kontakten echte, funktionierende Zusammenarbeit entsteht. Sie verbindet Struktur mit Gespür für Menschen und baut belastbare Partnerschaften auf, hält Fäden zusammen und stellt sicher, dass beide Seiten wissen, woran sie sind.
Partnermanagement
Alexander Steireif GmbH
