Ein B2B Online-Shop kann technisch sauber aufgebaut sein, das richtige Sortiment enthalten und sämtliche Anforderungen der Kunden erfüllen. Wenn die relevante Zielgruppe den Shop nicht kennt oder bei der Produktsuche nicht findet, bleibt sein wirtschaftliches Potenzial trotzdem ungenutzt. Nach dem Aufbau des digitalen Vertriebskanals beginnt deshalb eine mindestens ebenso wichtige Aufgabe: Der Shop muss sichtbar gemacht und dauerhaft in die Customer Journey der Kunden integriert werden.
Das ist im B2B anspruchsvoller als im klassischen Endkundengeschäft. Kaufentscheidungen dauern häufig länger, Produkte sind erklärungsbedürftiger und an einer Entscheidung können mehrere Personen beteiligt sein. Gleichzeitig findet ein immer größerer Teil der Recherche und Beschaffung digital statt. Die B2B Pulse Studie von McKinsey zeigt, wie selbstverständlich digitale und persönliche Kontaktpunkte inzwischen miteinander kombiniert werden.
Einen B2B Online-Shop erfolgreich zu bewerben bedeutet deshalb nicht, möglichst viel Traffic einzukaufen. Entscheidend ist, die richtigen Unternehmen und Entscheider in unterschiedlichen Phasen ihres Kaufprozesses zu erreichen und sie anschließend in einen funktionierenden digitalen Vertriebsprozess zu führen.
Bevor einzelne Marketingkanäle ausgewählt werden, muss klar sein, welche Aufgabe der Online-Shop im Vertrieb überhaupt übernimmt.
Ein B2C-Shop richtet sich häufig an eine sehr große Zielgruppe. Produkte können spontan gekauft werden, Preise sind transparent und zwischen dem ersten Kontakt und dem Kauf liegen teilweise nur wenige Minuten. Im B2B können zwischen der ersten Recherche und einer Bestellung dagegen mehrere Wochen oder Monate liegen. Zusätzlich können Einkauf, Fachabteilung, Geschäftsführung und IT an derselben Entscheidung beteiligt sein.
Deshalb reicht es nicht, einzelne Produktanzeigen auszuspielen und auf einen unmittelbaren Kauf zu hoffen. Ein potenzieller Kunde kann zunächst einen Ratgeber lesen, Wochen später eine technische Produktseite besuchen und erst nach einem Gespräch mit dem Vertrieb ein Kundenkonto eröffnen. Alle diese Kontakte können Teil derselben Customer Journey sein.
Ein funktionierendes B2B Marketing als Bestandteil des digitalen Vertriebs muss deshalb eng an Zielgruppen, Kaufprozessen und relevanten Accounts ausgerichtet werden. Für die Vermarktung eines Online-Shops bedeutet das vor allem, Marketing nicht isoliert vom Vertrieb zu betrachten.
Ein hoher Website-Traffic ist deshalb kein ausreichendes Ziel. Relevanter ist, ob die richtigen Unternehmen den Shop besuchen, ob daraus Registrierungen, Anfragen und Bestellungen entstehen und ob bestehende Kunden den digitalen Kanal regelmäßig nutzen.
Die Auswahl der Marketingkanäle beginnt nicht bei Google Ads oder LinkedIn, sondern bei der Zielgruppe.
Ein Hersteller technischer Komponenten verkauft möglicherweise an Maschinenbauer, Fachhändler und industrielle Großkunden. Innerhalb dieser Unternehmen können wiederum Konstrukteure, technische Einkäufer und Einkaufsleiter unterschiedliche Anforderungen haben. Eine einzige Werbebotschaft wird diese Gruppen kaum gleichermaßen erreichen.
Die Zielgruppendefinition sollte deshalb deutlich konkreter sein als eine Branchenbezeichnung. Relevant sind unter anderem Unternehmensgröße, Branche, Region, typische Probleme und die Rollen der beteiligten Entscheider. Zusätzlich sollte unterschieden werden, ob Neukunden gewonnen oder bestehende Kunden in den digitalen Kanal überführt werden sollen.
Bei der Neukundengewinnung muss zunächst Aufmerksamkeit und Vertrauen entstehen. Ein bestehender Kunde kennt Anbieter und Produkte bereits. Hier besteht die Marketingaufgabe eher darin, Vorteile wie schnellere Bestellungen, individuelle Preise, verfügbare Bestellhistorien oder vereinfachte Wiederbestellungen sichtbar zu machen.
Gerade die Abwägung zwischen Kundenbindung und Neukundengewinnung beeinflusst deshalb, welche Maßnahmen wirtschaftlich sinnvoll sind. Ein Unternehmen mit einem großen bestehenden Kundenstamm benötigt eine andere Vermarktungsstrategie als ein Anbieter, der zunächst neue Märkte erschließen möchte.
Erst wenn Zielgruppen und Zielsetzung klar sind, lässt sich sinnvoll entscheiden, welche Kanäle tatsächlich benötigt werden.
Suchmaschinenoptimierung gehört zu den wichtigsten langfristigen Kanälen für einen offenen B2B Online-Shop.
Viele Beschaffungsprozesse beginnen mit einer konkreten Fragestellung. Gesucht wird beispielsweise nach einem bestimmten Ersatzteil, einer Produktkategorie, einer technischen Lösung oder einem Anbieter für ein konkretes Problem. Unternehmen, deren Shop für diese Suchanfragen nicht sichtbar ist, kommen häufig gar nicht erst in die engere Auswahl.
SEO sollte deshalb nicht ausschließlich auf allgemeine Branchenbegriffe ausgerichtet werden. Gerade im B2B liegen interessante Suchanfragen häufig tiefer im Sortiment. Produktbezeichnungen, Artikelnummern, technische Eigenschaften, Anwendungsfälle und Kombinationen aus Produkt und Branche können deutlich näher an einer tatsächlichen Kaufabsicht liegen.
Eine gezielte SEO-Strategie für den B2B E-Commerce sollte deshalb Kategorien, Produkte und Informationsseiten gemeinsam berücksichtigen. Produktseiten müssen nicht nur für bestehende Kunden verständlich sein, sondern auch für Personen, die einen Anbieter über eine Suchmaschine erstmals entdecken.
Dazu gehören eindeutige Seitentitel, aussagekräftige Kategorietexte, technische Produktinformationen, interne Verlinkungen und eine nachvollziehbare Seitenstruktur. Auch strukturierte Produktdaten gewinnen an Bedeutung. Google empfiehlt für E-Commerce-Seiten ausdrücklich strukturierte Produktdaten, damit Informationen wie Preis, Verfügbarkeit und bestimmte Produkteigenschaften besser verarbeitet werden können.
Gerade bei komplexen Sortimenten sollte SEO außerdem mit Content Marketing verbunden werden. Eine Produktseite beantwortet die Frage, was angeboten wird. Ein guter Ratgeber erklärt dagegen, wann eine bestimmte Lösung geeignet ist, worauf bei der Auswahl geachtet werden sollte und welche Unterschiede zwischen verschiedenen Optionen bestehen. Genau dort lassen sich potenzielle Kunden erreichen, die sich noch früher im Kaufprozess befinden.
Während SEO Sichtbarkeit langfristig aufbaut, kann Suchmaschinenwerbung gezielt bereits vorhandene Nachfrage abfangen.
Google Search Kampagnen ermöglichen es Unternehmen, Anzeigen bei Suchanfragen auszuspielen, die zu angebotenen Produkten oder Dienstleistungen passen. Dadurch lassen sich potenzielle Kunden genau in dem Moment erreichen, in dem sie aktiv nach einer Lösung suchen. Die verschiedenen Möglichkeiten von Google Search Kampagnen können deshalb besonders interessant sein, wenn potenzielle Kunden bereits relativ genau wissen, was sie benötigen.
Im B2B sollte jedoch nicht jedes Keyword automatisch beworben werden. Sehr allgemeine Suchbegriffe können hohe Klickzahlen erzeugen, ohne dass daraus relevante Geschäftskunden entstehen. Sinnvoller ist häufig eine Aufteilung nach Produktgruppen, konkreten Einsatzgebieten und Suchintention.
Ein Nutzer, der lediglich nach der Definition eines Fachbegriffs sucht, befindet sich in einer anderen Phase als ein Einkäufer, der nach einem konkreten Produkttyp mit bestimmten Spezifikationen sucht. Entsprechend sollten auch Anzeigen und Zielseiten unterschiedlich aufgebaut sein.
Wichtig ist außerdem, Besucher nicht pauschal auf die Startseite zu schicken. Wer nach einem konkreten Produkt sucht, sollte auf einer passenden Kategorie oder Produktseite landen. Wer nach einer Problemlösung sucht, benötigt möglicherweise zunächst eine Informationsseite, einen Vergleich oder einen Ratgeber.
Google Ads eignet sich damit nicht als Ersatz für einen schlecht strukturierten Shop. Bezahlter Traffic verstärkt lediglich das, was auf der Zielseite bereits vorhanden ist. Ist die Produktinformation unverständlich oder der Registrierungsprozess unnötig kompliziert, wird zusätzliches Werbebudget dieses Problem nicht lösen.
Nicht jeder potenzielle Kunde sucht bereits nach einem bestimmten Produkt.
Besonders bei komplexen oder erklärungsbedürftigen Lösungen beginnt die Customer Journey häufig mit einer fachlichen Fragestellung. Ein Unternehmen möchte einen Prozess automatisieren, Kosten reduzieren, eine bestehende Lösung ersetzen oder herausfinden, welche Technologie für einen bestimmten Anwendungsfall geeignet ist.
Genau in dieser Phase kann Content Marketing den Online-Shop unterstützen. Fachartikel, Leitfäden, Checklisten, Vergleiche, Anwendungsbeispiele und Whitepaper schaffen Sichtbarkeit für Themen, nach denen die Zielgruppe recherchiert, lange bevor eine konkrete Bestellung ansteht.
Der Content sollte dabei nicht zu einem verlängerten Produktkatalog werden. Ein Artikel, der lediglich ein eigenes Produkt als beste Lösung darstellt, bietet wenig Mehrwert für jemanden, der zunächst verstehen möchte, welche Möglichkeiten überhaupt existieren. Erfolgreicher B2B Content beantwortet konkrete Fragen und hilft dabei, Entscheidungen vorzubereiten.
Dabei spielen auch die Texte innerhalb eines Onlineshops eine wichtige Rolle. Produktbeschreibungen, Kategorietexte und weiterführende Inhalte müssen sowohl Suchmaschinen als auch potenziellen Kunden ausreichend Informationen liefern, um Produkte einordnen und vergleichen zu können.
Der entscheidende Punkt liegt in der Verbindung zwischen Content und Commerce. Ein Ratgeber sollte nicht isoliert im Blog enden. Wenn dort ein Problem behandelt wird, für das passende Produkte oder Kategorien existieren, sollte eine natürliche Verbindung zum Shop geschaffen werden. Umgekehrt können Produktseiten auf weiterführende Informationen verweisen.
Dadurch entsteht ein Content-System, das Nutzer von der ersten Recherche bis zur konkreten Produktauswahl begleitet.
Nicht jede Nachfrage beginnt mit einer Google-Suche. Im B2B spielen soziale Netzwerke insbesondere bei Markenbekanntheit, Expertise und der Ansprache bestimmter Entscheider eine wichtige Rolle.
LinkedIn ist dafür besonders relevant, weil Zielgruppen anhand beruflicher Merkmale eingegrenzt werden können. Unternehmen können Inhalte und Anzeigen beispielsweise auf bestimmte Branchen, Funktionen, Unternehmensgrößen oder Verantwortungsbereiche ausrichten. Das macht den Kanal besonders für Angebote interessant, bei denen die potenzielle Kundengruppe klar definiert werden kann.
Der Shop selbst sollte dabei allerdings nicht permanent im Mittelpunkt stehen. Beiträge, die ausschließlich einzelne Produkte bewerben, werden selten eine nachhaltige Reichweite aufbauen. Interessanter sind Inhalte, die Probleme aus dem Alltag der Zielgruppe aufgreifen, aktuelle Entwicklungen einordnen oder konkrete Lösungen erklären.
Eine durchdachte Social Media Strategie für die B2B-Kundengewinnung kann damit wesentlich früher im Kaufprozess ansetzen als klassische Produktwerbung. Ein potenzieller Kunde muss nicht unmittelbar nach einem LinkedIn Kontakt bestellen. Es reicht zunächst, wenn das Unternehmen bei einer späteren Kaufentscheidung bereits bekannt und fachlich eingeordnet ist.
Für die Bewerbung eines Online-Shops eignet sich Social Media deshalb besonders als Verbindung zwischen fachlichem Content und digitalem Vertrieb. Beiträge schaffen Aufmerksamkeit, Ratgeber vertiefen ein Thema und der Shop übernimmt anschließend die konkrete Produktinformation oder Transaktion.
Bei der Vermarktung eines B2B Online-Shops wird ein naheliegender Kanal häufig unterschätzt: die bestehenden Kunden.
Ein Unternehmen kann erhebliche Summen in SEO, Anzeigen und Social Media investieren, während ein großer Teil des vorhandenen Kundenstamms weiterhin per Telefon oder E-Mail bestellt. In diesem Fall liegt das Problem nicht in fehlender Reichweite. Der digitale Vertriebskanal wurde schlicht nicht ausreichend in bestehende Kundenbeziehungen integriert.
Bestandskunden haben einen entscheidenden Vorteil. Anbieter, Sortiment und Ansprechpartner sind bereits bekannt. Der Marketingaufwand muss deshalb weniger Vertrauen schaffen, sondern einen konkreten Grund liefern, künftig den Online-Shop zu nutzen.
Das kann beispielsweise über E-Mail-Kampagnen, persönliche Hinweise des Vertriebs, Rechnungsbeilagen oder Informationen im Kundenservice erfolgen. Besonders überzeugend sind konkrete Vorteile wie schnellere Nachbestellungen, rund um die Uhr verfügbare Bestellhistorien, individuelle Sortimente oder direkte Informationen zu Verfügbarkeiten.
Auch innerhalb des Shops lässt sich vorhandenes Umsatzpotenzial besser ausschöpfen. Sinnvolles Cross und Upselling im B2B E-Commerce kann Kunden auf ergänzende Produkte, passende Verbrauchsmaterialien oder Alternativen aufmerksam machen, ohne daraus eine aggressive Verkaufslogik zu machen.
Bestandskundenmarketing sollte deshalb nicht als Nebenthema behandelt werden. Gerade bei Unternehmen mit etabliertem Vertrieb kann die Aktivierung vorhandener Kunden wesentlich schneller zusätzliche digitale Umsätze erzeugen als die ausschließliche Konzentration auf Neukunden.
Ein B2B Online-Shop ist kein Ersatz für den Vertrieb. Besonders bei komplexen Produkten muss der digitale Kanal Teil des bestehenden Vertriebsmodells werden.
In vielen Unternehmen entsteht genau an dieser Stelle ein Konflikt. Der Vertrieb betrachtet den Shop als Konkurrenz, während das E-Commerce-Team möglichst viele Prozesse digitalisieren möchte. Das Ergebnis sind getrennte Ziele und eine Customer Journey, die für Kunden unnötig kompliziert wird.
Sinnvoller ist eine klare Rollenverteilung. Standardbestellungen und einfache Wiederbeschaffung können vollständig digital erfolgen. Bei komplexen Projekten kann der Shop Informationen liefern, Leads erfassen und einen Vertriebsprozess vorbereiten. Der persönliche Vertrieb konzentriert sich dann auf die Situationen, in denen Beratung tatsächlich einen Mehrwert bietet.
Auch Marketingdaten können den Vertrieb unterstützen. Wenn ein bestehender Kunde regelmäßig bestimmte Produktkategorien besucht oder mehrere Personen desselben Unternehmens Inhalte zu einem Thema aufrufen, können daraus interessante Signale entstehen. Umgekehrt kennt der Vertrieb die Fragen und Probleme der Kunden besonders gut und kann wertvolle Impulse für neue Inhalte und Kampagnen liefern.
B2B E-Commerce funktioniert deshalb am stärksten, wenn Marketing, digitaler Vertrieb und klassischer Vertrieb nicht als getrennte Kanäle betrachtet werden. Der Online-Shop ist dann ein zusätzlicher Zugang zum Unternehmen und kein isoliertes IT-Projekt.
Nicht jede digitale Nachfrage muss direkt über den eigenen Online-Shop gewonnen werden.
B2B-Marktplätze und spezialisierte Verkaufsplattformen können eine zusätzliche Möglichkeit sein, Produkte dort sichtbar zu machen, wo potenzielle Kunden bereits suchen. Besonders beim Eintritt in neue Märkte oder bei standardisierten Produkten kann ein Marktplatz zusätzliche Reichweite schaffen.
Die Entscheidung zwischen eigenem Shop und Plattform ist allerdings keine reine Marketingfrage. Auf dem eigenen Shop besitzt das Unternehmen wesentlich mehr Kontrolle über Kundendaten, Darstellung und Customer Journey. Auf einem Marktplatz wird diese Kontrolle teilweise an den Plattformbetreiber abgegeben.
Ob sich ein B2B-Onlineshop, ein Marktplatz oder eine Kombination aus beiden besser eignet, hängt deshalb stark vom Sortiment und vom Vertriebsmodell ab. Eine hybride Strategie kann beispielsweise Marktplätze für zusätzliche Reichweite nutzen und gleichzeitig den eigenen Shop als zentralen digitalen Vertriebskanal aufbauen.
Die Kanäle sollten dabei unterschiedliche Aufgaben übernehmen. Ein Marktplatz kann neue Nachfrage erschließen. Der eigene Shop eignet sich stärker für direkte Kundenbeziehungen, individuelle Konditionen und langfristige Kundenbindung.
Nicht jeder Besucher eines B2B Online-Shops wird beim ersten Kontakt bestellen.
Gerade bei höherpreisigen oder erklärungsbedürftigen Produkten ist das vollkommen normal. Nutzer recherchieren, vergleichen Anbieter, stimmen sich intern ab und kehren möglicherweise erst deutlich später zurück. Wer Marketing ausschließlich anhand direkter Käufe nach dem ersten Besuch bewertet, bildet diesen Prozess deshalb nur unvollständig ab.
Retargeting kann dabei helfen, relevante Besucher erneut zu erreichen. Wichtig ist allerdings eine sinnvolle Segmentierung. Eine Person, die lediglich einen allgemeinen Blogartikel gelesen hat, sollte nicht mit derselben Kampagne angesprochen werden wie jemand, der mehrfach eine konkrete Produktkategorie besucht oder bereits eine Registrierung begonnen hat.
Ähnlich funktioniert Account Based Marketing. Statt möglichst große Reichweite zu erzeugen, konzentriert sich Marketing auf ausgewählte Unternehmen, die strategisch besonders relevant sind. Inhalte, Anzeigen und Vertriebsaktivitäten können dann gezielter auf diese Accounts ausgerichtet werden.
Damit schließt sich der Kreis zur Zielgruppendefinition. Je genauer bekannt ist, welche Unternehmen gewonnen werden sollen, desto weniger muss B2B Marketing nach dem Prinzip maximaler Reichweite funktionieren.
Ohne Messung lässt sich kaum beurteilen, welcher Marketingkanal tatsächlich funktioniert.
Im klassischen E-Commerce liegt der Fokus schnell auf Umsatz, Conversion Rate und Warenkorbwert. Diese Kennzahlen bleiben auch im B2B relevant, reichen allein aber häufig nicht aus. Gerade bei längeren Kaufprozessen sollten zusätzliche Zwischenziele betrachtet werden.
Dazu können qualifizierte Shopbesuche, Registrierungen, Angebotsanfragen, Downloads, wiederkehrende Nutzer, Bestellfrequenz und die Aktivierungsrate bestehender Kunden gehören. Auch der Anteil der Bestellungen, der vom manuellen in den digitalen Kanal verlagert wurde, kann ein wichtiger Erfolgsindikator sein.
Mit Key Events in Google Analytics lassen sich wichtige Nutzeraktionen erfassen. Für B2B-Unternehmen sollte diese Webanalyse möglichst mit Daten aus CRM, Shop und gegebenenfalls ERP verbunden werden. Erst dann lässt sich erkennen, ob ein Marketingkontakt später tatsächlich zu einem wirtschaftlich relevanten Kunden geführt hat.
Ein Kanal mit wenigen, aber hochwertigen Leads kann wirtschaftlich deutlich wertvoller sein als eine Kampagne mit tausenden günstigen Klicks. Marketing sollte deshalb nicht anhand der Kennzahl bewertet werden, die sich am einfachsten messen lässt, sondern anhand der Kennzahl, die tatsächlich zum Geschäftsmodell passt.
Nicht jedes Unternehmen benötigt gleichzeitig SEO, Google Ads, LinkedIn, Marktplätze, E-Mail-Marketing und umfangreiche Content-Kampagnen.
Für einen mittelständischen B2B-Anbieter ist es häufig sinnvoller, wenige Kanäle konsequent aufzubauen und anschließend zu erweitern. Welche Reihenfolge sinnvoll ist, hängt vom Geschäftsmodell ab.
Besteht bereits konkrete Suchnachfrage nach Produkten, sollten SEO und Suchmaschinenwerbung weit oben auf der Prioritätenliste stehen. Sind Produkte stark erklärungsbedürftig, gewinnt Content Marketing an Bedeutung. Ist die Zielgruppe klein und klar definierbar, können LinkedIn und Account Based Marketing sinnvoller sein als breite Reichweitenkampagnen.
Bei Unternehmen mit großem bestehendem Kundenstamm sollte parallel geprüft werden, wie viele dieser Kunden den Shop tatsächlich nutzen. Hier kann die Aktivierung von Bestandskunden der wirtschaftlich attraktivste erste Schritt sein.
Eine erfolgreiche Kundengewinnung im B2B E-Commerce funktioniert deshalb selten über einen einzelnen Kanal. SEO, Content, Paid Advertising, Social Media und Vertrieb sollten sich gegenseitig unterstützen und unterschiedliche Phasen der Customer Journey abdecken.
Einen B2B Online-Shop erfolgreich zu bewerben bedeutet nicht, möglichst viel Traffic auf die Website zu schicken. Entscheidend ist, relevante Nachfrage zu erzeugen, bestehende Nachfrage abzufangen und Kunden anschließend ohne unnötige Brüche in den digitalen Vertrieb zu führen.
SEO sorgt langfristig dafür, dass Produkte und Lösungen bei konkreten Suchanfragen sichtbar werden. Google Ads kann bestehende Nachfrage kurzfristig erreichen. Content Marketing setzt früher in der Customer Journey an und hilft bei erklärungsbedürftigen Produkten, Expertise aufzubauen. Social Media erhöht die Sichtbarkeit bei relevanten Entscheidern. Bestandskundenmarketing wiederum sorgt dafür, dass bereits vorhandene Geschäftsbeziehungen tatsächlich in den digitalen Kanal wechseln.
Welche Kombination funktioniert, hängt von Zielgruppe, Sortiment und Vertriebsmodell ab. Ein hochspezialisierter Hersteller mit wenigen hundert potenziellen Kunden braucht eine andere Strategie als ein Großhändler mit tausenden standardisierten Produkten.
Die wichtigste Voraussetzung bleibt deshalb eine klare Priorisierung. Nicht jeder Kanal muss gleichzeitig aufgebaut werden. Entscheidend ist, dort sichtbar zu sein, wo die relevanten Kunden tatsächlich recherchieren, vergleichen und kaufen.
Ein B2B Online-Shop wird nicht erfolgreich, weil er online ist. Erfolgreich wird er, wenn Marketing, Vertrieb und E-Commerce gemeinsam dafür sorgen, dass die richtigen Kunden ihn finden und einen konkreten Grund haben, ihn dauerhaft zu nutzen.
Jenny Bocksberger verantwortet bei steireif das Partnermanagement und sorgt dafür, dass aus Kontakten echte, funktionierende Zusammenarbeit entsteht. Sie verbindet Struktur mit Gespür für Menschen und baut belastbare Partnerschaften auf, hält Fäden zusammen und stellt sicher, dass beide Seiten wissen, woran sie sind.
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