Amazon dominiert den Traffic, Temu und Shein überschwemmen den Markt mit Billigware. Wer nur auf Reichweite und Preis schaut, könnte annehmen, dass deutsche E-Commerce-Marken im internationalen Vergleich chancenlos sind. Die aktuelle Brand IQ Studie von Mutabor und The Relevance Group zeichnet jedoch ein anderes Bild und zeigt, dass deutsche Plattformen bei der Markenführung überraschend konkurrenzfähig sind.
Die Studie bewertet Marken nicht nach Umsatz oder Bekanntheit, sondern danach, wie konsistent und durchdacht sie geführt werden. Bewertet werden acht Kategorien innerhalb der vier Dimensionen Strategie, Kommunikation, Design und Innovation. Für die aktuelle Ausgabe wurden die zehn umsatzstärksten deutschen E-Commerce-Marken sowie fünf internationale Plattformen untersucht, von Kleinanzeigen und Otto bis zu Amazon und Temu.
Die Skala orientiert sich an der Logik eines klassischen Intelligenztests und reicht von 0 bis 160 Punkten. Werte über 100 gelten als Zeichen guter, zukunftsfähiger Markenführung, während Werte unter 70 auf akuten Handlungsbedarf hindeuten. Bemerkenswert an der aktuellen Ausgabe ist, dass keine der zehn deutschen Marken unter diese kritische Marke von 100 Punkten fällt.
Erwartungsgemäß führt Amazon das Ranking mit 140 Punkten an, dicht gefolgt von eBay mit 138 Punkten. Auf den ersten Blick bestätigt das die gewohnte Rangordnung im deutschen Onlinehandel. Auf den zweiten Blick fällt jedoch auf, wie eng das Feld dahinter zusammenrückt. Mit Mobile.de erreicht bereits die dritte Platzierung eine deutsche Marke, und der Abstand zu den beiden internationalen Spitzenreitern beträgt gerade einmal zwölf Punkte.
Diese Nähe überrascht, weil Amazon und eBay beim reinen Traffic um ein Vielfaches größer sind als jede deutsche Plattform. Bei der Frage, wie konsistent und intelligent eine Marke tatsächlich geführt wird, verschiebt sich das Bild deutlich zugunsten heimischer Anbieter.
Die beiden bestplatzierten deutschen Marken haben eines gemeinsam. Beide wurden von Anfang an digital gedacht, ohne den Umweg über ein gewachsenes stationäres Geschäftsmodell. Mobile.de punktet vor allem durch eine klare, funktionale Markenidentität sowie hohe Konsistenz zwischen Corporate Identity und Design. Kleinanzeigen überzeugt auf ähnliche Weise, schneidet zusätzlich bei der Kategorie KI-Readiness besonders gut ab.
Dieser Vorteil digital geborener Marken zeigt sich immer wieder in vergleichbaren Studien. Wer nie ein stationäres Geschäftsmodell ins Digitale übertragen musste, kann Design, Kommunikation und technische Weiterentwicklung von Anfang an konsequent aus einem Guss gestalten, statt bestehende Strukturen nachträglich anzupassen.
Interessanter ist der Fall Otto. Mit 123 Punkten erreicht das Unternehmen einen Wert, der zeigt, dass auch ein traditionell gewachsenes Handelsunternehmen seine Marke erfolgreich ins digitale Zeitalter überführen kann. Otto punktet der Studie zufolge besonders in der Dimension digitale Innovation, ein Bereich, in dem gewachsene Handelsmarken häufig hinter jüngeren, digital nativen Wettbewerbern zurückbleiben.
Der Fall zeigt, dass die Herkunft einer Marke zwar einen strukturellen Vorteil oder Nachteil bedeuten kann, aber kein festes Schicksal ist. Konsequente strategische Arbeit an Design, Kommunikation und digitalen Prozessen kann diesen Rückstand offenbar aufholen.
Die Studie zeigt zudem, wie stark einzelne, vernachlässigte Kategorien die Gesamtbewertung selbst starker Marken beeinträchtigen können. Zalando erreicht insgesamt eine solide Bewertung mit 119 Punkten, verliert jedoch deutlich beim sogenannten Earned Media Impact, weil negative Berichterstattung zu Logistikthemen und Übernahmen den entsprechenden Teilwert auf 94 Punkte drückt. Eine an sich gut geführte Marke wird also durch öffentliche Wahrnehmung in einzelnen Themenfeldern messbar geschwächt.
Ähnliches zeigt sich bei ImmoScout24. Die Marke erreicht in der Kategorie Strategie sehr gute Werte, kommt jedoch bei der KI-Readiness nur auf 90 Punkte und bleibt damit insgesamt bei 105 Punkten hängen. Aaron Herbst von der Interactive Marketing Group ordnet das in der Studie so ein, dass KI-Readiness im E-Commerce längst keine optionale Zusatzkategorie mehr ist, sondern zunehmend über die Gesamtbewertung einer Marke entscheidet.
Die vier Dimensionen, aus denen sich der Brand IQ Score zusammensetzt, lassen sich so zusammenfassen:
Besonders deutlich wird der Unterschied zwischen Reichweite und Markenführung bei den internationalen Vergleichsplattformen abseits von Amazon und eBay. AliExpress erreicht 88 Punkte, Temu kommt auf 87 Punkte und liegt damit trotz enormer Marktpräsenz und aggressivem Wachstum deutlich unter dem Niveau selbst der schwächsten deutschen Marken im Ranking.
Heinrich Paravicini, Co-Gründer von Mutabor, bringt diesen Unterschied in der Studie auf den Punkt. Da Preis, Sortiment und Lieferzeit im E-Commerce jederzeit vergleichbar seien, bleibe am Ende vor allem die Marke als eigentlicher Unterschied übrig. Genau in dieser Disziplin zeigen sich Temu und AliExpress trotz ihrer Größe erkennbar dünn aufgestellt.
Für den Mittelstand liefert dieses Ergebnis eine wichtige Erkenntnis. Reichweite und Preis lassen sich im E-Commerce heute innerhalb weniger Sekunden vergleichen, ganz gleich wie stark ein Unternehmen investiert. Genau deshalb gewinnt die Frage an Bedeutung, ob der Preis wirklich das wichtigste Kriterium im E-Commerce ist, denn die Studie legt nahe, dass Markenführung langfristig der Faktor ist, der sich am wenigsten kopieren lässt.
Auch die Beobachtung, warum Kunden ihre Kosmetik lieber bei dm als direkt bei der Marke kaufen, passt zu diesem Muster. Vertrauen, Konsistenz und ein durchdachtes Markenerlebnis wiegen bei der Kaufentscheidung oft schwerer als der niedrigste Preis oder die größte Auswahl. Wer eine Marke aufbauen will, die auch bei ausbleibenden Rabatten überzeugt, sollte zudem die Unterscheidung zwischen Kundenbindung und Neukundengewinnung im Blick behalten, denn beide Ziele verlangen unterschiedliche Prioritäten in Kommunikation und Markenführung.
Fragen, die Unternehmen zur eigenen Markenintelligenz ehrlich beantworten sollten, lassen sich so bündeln:
Der Fall ImmoScout24 zeigt exemplarisch, dass KI-Readiness inzwischen über gute und sehr gute Markenbewertungen entscheidet, nicht nur über technische Details im Hintergrund. Wie stark sich der gesamte Onlinehandel gerade in Richtung KI-gestützter Suche und Kaufassistenten bewegt, lässt sich auch an der wachsenden Bedeutung von AEO, GEO und Agentic Commerce im E-Commerce ablesen. Wer diese Entwicklung in der eigenen Markenstrategie nicht mitdenkt, riskiert einen ähnlichen Punktabzug wie in der aktuellen Studie sichtbar wird.
Auch beim eigenen Fokusthema Künstliche Intelligenz zeigt sich, dass KI längst nicht mehr nur ein technisches Thema für die IT-Abteilung ist, sondern zunehmend Teil der Markenwahrnehmung insgesamt. Unternehmen, die KI konsequent in Content, Suche und Kundenerlebnis integrieren, stärken damit auch ihre Position in genau der Innovationsdimension, die in der Brand IQ Studie über gute und durchschnittliche Bewertungen entscheidet.
Die Brand IQ Studie widerlegt die verbreitete Annahme, deutsche E-Commerce-Marken hätten im internationalen Vergleich kaum eine Chance. Bei Reichweite und Preis mögen internationale Plattformen weiterhin dominieren, bei der eigentlichen Markenführung zeigen deutsche Anbieter jedoch ein bemerkenswert hohes Niveau. Mobile.de, Kleinanzeigen und Otto belegen, dass konsistente Strategie, starkes Design und durchdachte Kommunikation auch gegen deutlich größere internationale Wettbewerber bestehen können.
Gleichzeitig zeigt die Studie, wie schnell selbst gut geführte Marken durch einzelne vernachlässigte Bereiche an Boden verlieren, sei es durch negative Berichterstattung oder fehlende KI-Readiness. Markenführung ist damit kein einmaliges Projekt, sondern eine Aufgabe, die kontinuierlich über alle Dimensionen hinweg gepflegt werden muss.
Für Unternehmen im Mittelstand liegt darin eine klare Botschaft. Wer im Preis- und Sortimentswettbewerb gegen internationale Plattformen kaum mithalten kann, sollte genau dort ansetzen, wo sich Wettbewerbsvorteile nicht kopieren lassen: bei einer klar geführten, konsistenten und zukunftsfähigen Marke.
Jenny Bocksberger verantwortet bei steireif das Partnermanagement und sorgt dafür, dass aus Kontakten echte, funktionierende Zusammenarbeit entsteht. Sie verbindet Struktur mit Gespür für Menschen und baut belastbare Partnerschaften auf, hält Fäden zusammen und stellt sicher, dass beide Seiten wissen, woran sie sind.
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